女装品牌的秘密!(下)║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

女装品牌的秘密!(下)

 

劲爆内容之一:“日播时尚”IPO募集的资金到底会干什么用?

是不是一个很有趣的问题!

 

在回答这个问题之前,再看一个“劲爆”小内容:

2017年5月上市的“日播时尚”,最近三年的财务数据有相当的起伏。16、15、14三年的营收/净利分别是9.4亿、8.9亿、9.1亿/0.75亿、0.75亿、0.82亿。

显然,这不符合坊间传闻公司上市连续三年的数据都要增长的说法!

 

不过,让人好奇的是:为什么正常经营、且正在冲刺上市的“日播时尚”在2015年会出现业绩双降?难道不怕上不了市?

暂无解……

 

回到上面的那个问题,按照“日播时尚”的官方披露,“日播时尚”预计接下来将在营销网络、研发中心、信息化三大领域分别投入3.4亿、1.2亿、0.83亿,共计5.5亿。

要知道,“日播时尚”是一家年度净利润仅7500万中等规模的女装公司,居然在这三个项目上要投入高达5.5亿的巨资(8倍于16年度净利润),可见老板的“魄力与胆识”!

 

不过,值得关注或者需要“日播时尚”思考的是,投入3.4亿巨资用于营销网络建设,如果真在一个周期(通常三年左右)把这笔钱花完,估计,要不立地成佛,成为行业老大;要么……

 

当然,没有关系,钱不够有中国证券会“帮忙”,“日播时尚”IPO募集资金3.8亿将全部投入到这三个项目上(营销网络、研发中心、信息化分别为2.3亿、0.84亿、0.57亿),只是不知道缺口的1.7亿资金来自哪里?

 

缺口资金相当于两年半左右的净利率!

估计,“日播时尚”的老板也不知道呢?

注:为什么会说“日播时尚”的老板也不知道资金缺口该怎么办呢?因为,或许根本就不需要这笔资金!

大部分上市的服装企业IPO募集资金所投项目的计划,在IPO后,基本都不会实现。

真不知这是中国证券会“故意”始料未及的;还是“半推半就”的故意使然!

 

那,没有落实这些项目,IPO募集的巨额资金都去干什么了呢?

呵呵,集体购买理财产品去了

哈、哈哈、哈哈哈……

 

劲爆内容二“日播时尚”产品故事的背后秘密?

不知道“日播时尚”为什么自己要报“深度”猛料?如果没有绝对要求,董秘是要“承担”责任的……

 

“日播时尚”毛利率高达61%,直营比例已高达近五成(其中纯线下直营占34%,线上占10%),还有一半为加盟经销,这样,根据之前“经营者大学堂”发布的有关吊牌毛利率的计算文章,“日播时尚”的吊牌毛利率不会低于70%!

 

那,“日播时尚”的成本会是什么样呢(其实,就算“日播时尚”自己不公布,懂行的或者熟读“经营者大学堂”朋友自己也会算出来的)?

1、“毛”:79.68元/米(2016年);74.66元/米(2015年);68元/米(2014年)。

2、“化纤”:33.79元/米(2016年);31.96元/米(2014年);25元/米(2014年)。

3、“棉”:30.63元/米(2016年);27.65元/米(2015年);26元/米(2014年)。

4、“衬布/里布”:7.57元/米(2016年);7.59元/米(2015年);8.8元/米(2014年)。

 

不知道那些“女神”们如果知道她们所购买的:

一件T恤,成本不会超过80块;一件衬衫成本不会超过100块;一件大衣成本不会超过250块!

会作何等感想?

 

再按另一种口径看看(“日播时尚”官方口径):

2016年平均加工成本为117块;2015年平均加工成本为110块;2014年平均加工成本99块!

 

这就是典型的“低成本”、高倍率的线下女装品牌故事!

 

劲爆内容之三线上品牌的生存空间!

2016年“日播时尚”线上销售为9900万,主要在天猫上完成。

 

来看看在天猫上的运行成本到底有多少?

 

2016年天猫及淘宝平台共计费用为1015万,其中:

平台推广费231万;

平台服务费701万;

保险费40万;

交易手续费29万;

其他12万。

 

综合(京东及唯品会)线上直接运行费用率约11%左右,当然这并不包含人员费用(这部分可以量化)及品牌本身的价值(“日播时尚”的品牌价值,无法量化)。

 

由此可见,线下品牌如果同步开展线上销售生意,综合费用率看起来并不是很高,当然,这是建立在线下品牌强大的无形资产的基础上。

 

而且,也将肯定的说,对纯线上品牌一定会带来冲击!

 

看完“日播”的背后故事,最后一个问题留给你:

线下品牌的最终机会,在哪里呢……

 

“经营者大学堂”运营

2017年8月16日

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