“老二”的幸福与忧虑!(二)║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

“老二”的幸福与忧虑!(二)

 

1、跑步——中国式马拉松的推动者——“中國領先的體育時尚品牌”。

过去,中国人从来没有像今天这样如此热爱跑步!

 

官方的解释是,当一个国家或地区的人均GDP达到多少时,体育休闲产业的发展会进入井喷时期,对这方面资讯感兴趣的读者朋友可以上网查查具体的数据与信息。

但是,不知道你是如何理解的!

相信这之间的关系是必然的&还是偶然的呢?

 

无论如何,08奥运之后,中国的体育运动市场,迎来了一波新的机会。这场全民且以平民参与为主的普及型体育盛宴,包括中国本土的每家体育运动品牌都是受益者。

 

不过,千万不要简单的以为,奥运本身对全面运动的推动作用有多大!

要知道,这背后,是国家层面投入了天量巨资的情况下,“撬”动的这番市场,而不是所谓的、简单的自发参与。

 

“跑步仍是本集團聚焦的核心體育類別,特步的專業體育形象已被目標消費群廣泛接受”,这句话是“特步”的官方说法。

 

在体育运动领域,最基本的划分,要分专业体育和平民体育(即非专业体育)。话虽然可以这么讲,专业标准可很难界定,尤其对普通消费者而言更是如此。

注:这里所说的专业标准很难界定,是说像“特步”这类品牌到底是专业体育品牌还是平民体育品牌的问题?

比如,“特步”和“耐克”都可以生产专业跑鞋,但是,在跑步领域的所有顶级专业选手,比赛时会选择那家呢?

结果肯定非常明确!

同样,对一位普通消费者而言,在选择跑步时,选择这两个品牌,如果不考虑价位(产品售价),只考虑功能性和时尚性(这两个应是首选),“特步”和“耐克”会选择谁?

结果也是非常明确的!

 

但是,有一个道理一定是真实的,就是在任何专业运动领域,只要涉及到竞技,装备、工具的科技性(或者叫科技含量)一定是不可或缺的。

 

由此而言,“特步”把自己定位成所谓的“中國領先的體育時尚品牌”或许有一定的问题。

 

因为,所谓科技感的产品研发,真的不是你投钱就能干的了的。

或许这个矛盾,就是“特步”自相矛盾的地方!

注:“特步”的官方披露是要做“中國領先的體育時尚品牌”,显然,口号的意义大于实质;对比“安踏”的官方披露则是“中國領先的體育用品公司”,即理性、严谨又专业。

 

在具体专业体育项目向平民运动项目发展的方向上,“特步”选择的是跑步!

“自轉以體育營銷為重點開始,我們2016年蟬聯中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌,並贊助或舉辦高達44場馬拉松及跑步賽事”。

“跑步產品仍為特步的核心產品線,我們認為馬拉松是直接接觸目標消費者-中國跑者—的最佳途徑之一”。

馬拉松賽事舉辦期間,當地的跑步產品銷售均呈上升趨勢。為進一步提升「中國跑者的首選品牌」的形象,我們與更多體育代言人簽約,例如曾代表中國出戰2016年奧運會4 x 100米接力賽和100米短跑賽的謝震業。

 

由此可见,说明了这几个问题:

① 还相信体育运动井喷现象的背后逻辑仅是GDP数据推动的吗?

② 切记,所有经济现象,都是商业行为的变现!不可能是“自发”形成。

注:再普及一个概念——消费扩容和消费升级这两个经济现象和商业行为的关系。

本质上讲,消费扩容和消费升级,都是由商业企业推动。

就像跑步,因为有“特步”的马拉松赞助,必然会带动此类消费的扩大,所有运动类的企业都是受益者,这就是商业企业本身驱动所带来的消费扩容。

 

消费扩容之后,才有所谓的消费升级,因为基数足够大。

消费升级,是指有消费者愿意选择更好的产品。

比如,过去,消费者会选择300元的商品,对企业而言,这300元的商品,企业成本可能是100元;现在,会有部分消费者愿意选择3000元的商品,对企业而言,这3000元的商品,企业的成本可能是1000元。

从企业角度,300/100和3000/1000这两类产品的生产方式所产生的毛利率是一样的!

 

毛利率是一样的,说明企业赚的一样多!

1000的成本当然要比100的高,却不是贵(贵是指成本一样,卖400和卖300之间的差异),价格高体现在商品成本上,品质肯定好,这就是有部分消费者愿意接受的原因。这些有更高消费能力的消费者,其对商品的鉴别能力要比普通消费者强很多,之所以他们愿意接受,是因为东西肯定好,道理就是这么简单。

 

无论是消费扩容还是消费升级,都有两个先决条件,一是经济发展所带来的消费者收入的增加;一是商业企业愿意做背后的推手,这一点或许更重要。

 

今天的中国市场,很多领域或行业,仍需要大量的消费扩容;而在部分领域或行业,已经过度到消费升级层面,而这,需要企业决策者们具备相当的洞察力!

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年8月30日

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