“老二”的幸福与忧虑!(三)║冷眼看市场

温馨提示:

本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

“老二”的幸福与忧虑!(三)

中国普通老百姓喜欢跑步(马拉松运动就是一个说明),背后的真正推手就是“特步”们!

 

2016年,仅“特步”一家公司就冠名赞助了44场马拉松(及跑步赛事),月均3.6场!

虽然说,跑步是一项参与标准要求最低的运动(最简单就是一双鞋即可),但正因为如此,才导致参与人数巨大,这就是“特步”老板丁水波看到的机会。

注:不过,“特步”的做法不及“安踏”,更是远不及“耐克”们。因为,“特步”仅仅看到了跑步所需要的鞋的机会!

无论“安踏”还是“耐克”,服装品类的销售几乎和鞋不相上下,而“特步”的服装品类就要弱很多,后面有数据论证。

 

“2016年中國田徑協會登記的馬拉松合共328場,為2015年的2.5倍,自2010年以來複合年增長率達59.5%。預計2017年 舉辦的馬拉松將多達500場。2016年總參加人數約為280萬人,與2015年相比增加了近一倍,而2011年的參加人數僅約 400,000人”。

上面的这段话,充分的反应了“特步”们推动马拉松运动的惊人发展成果!

 

显然,在跑步项目上,“特步”已经成功了!

 

下一个机会,“特步”看中的的足球项目,你觉得会成功吗?

 

2、品牌营销背后的故事!

①2016年,本集團的廣告及推廣費用約為人民幣6.372億元(2015年:人民幣7.805億元),約佔本集團收入11.8%(2015年:14.7%)。

 

近5年,“特步”在广告及推广费上的费用支出情况为:2012 年,占营收11.4% ;2013年,占营收11.2%; 2014年,占营收13.1%; 2015年,占营收14.7% ;2016年,占营收11.8%。

 

自2014年起,连续2年在上升,但到了2016年,出现了近1.5亿元的下降,“特步”给出的解释是:“將特步變革為專業體育品牌”。

毫无疑问,这种解释过于牵强。会有更多的细分数据来论证“特步”下降广告费的做法“是对还是错”!

 

②16年度“特步”研發成本約為人民幣1.382億元,較去年增加13.9%(2015年为人民幣1.213億元)。

 

③ 大品类销售占比。

销售额方面(16/15年度):

鞋:35.亿2/32.5亿,同比升8.2%。

服装:17.6亿/19.2亿,同比降8.4%。

配饰:1亿/1.1亿,同比降3.6%。

 

毛利率方面(16/15年度):

鞋:44%/43.8%,同比升0.2%

服装:41.7%/39.7%,同比升2%。

配饰:41%/39.7%,同比升1.3%。

 

对一家大型公司而言,年度经营的成果,很像一场战役。一场小型战争的胜负,往往与战略方向是南辕北辙的。

 

2016年度,“特步”总营收增长约2%,主要来源于鞋类。

仅看总量增长,根本就发现不了任何问题。你是否也从总量上觉得“特步”的总量增长挺好呢?

第一、“特步”觉得,之所以能出现总量增长,是因为:“成功將特步重新定位為專注於跑步的體育時尚品牌,帶動鞋履產品收入增加”和“減少低利潤率的生活產品,以致服裝產品收入減少。”

 

第二、“特步”认为,之所以出现毛利率增长,是因为:“主要是由於本集團的產品組合轉向毛利率較高的專業體育產品”。

 

看完这两点,是否觉得“特步”特别“牛”!

呵呵,物理上有视觉差,数据上,同样也有视觉差。

1、“特步”的大品类销售结构,完全不同于“耐克”或“安踏”等体育用品大佬。“特步”服装类的销售占比仅占三成左右,远不及“安踏”的五成。且,“特步”的服装品类还在以较大幅度的比例下降,这可不是什么好事!

 

2、对毛利率的追求,完全取决于品牌定位。毛利率管理,有两个方向(见“经营者大学堂”的历史文章),“特步”并没有公布其毛利率增长的来源是什么?但是,“特步”公布了一个“细节”——就是线上销售的占比已达10%。按照常规的套路,线上销售的毛利率肯定会低于线下销售,这样,就会拉低加权毛利率,但是,“特步”总毛利率却在上升,为什么?

 

是否有点不合常理呢!

 

(未完待续)

 

“经营者大学堂”运营

2017年11月1日

本文经作者独家授权,抄袭属于侵权

 

注:鉴于微信公众号菜单只能放置30篇文章,本公众号所有历史文章均到www.xuetangchina.com上查阅;或直接百度搜“经营者大学堂”进入网站查询。

 

未经允许不得转载:经营者大学堂 » “老二”的幸福与忧虑!(三)║冷眼看市场

相关推荐