时尚女王“欧时力”的魔法套路……(上)║冷眼看市场

温馨提示:

本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

时尚女王“欧时力”的魔法套路……(上)

 

阅读说明:

赫基公司以近10亿之巨的净利润开启第三代大型服装集团IPO的收官之作,着实不易。

 

近二十年来,中国大型服装集团公司的资本化之路可划分三代,第一代服装公司,以雅戈尔、杉杉为代表,都早早地进入了资本市场。凭借资本市场所带来的资本优势,过早的进行跨界发展,并把新业务做成了公司的主业,但同时,也“荒废了”原服装主业,实在遗憾。

第二代服装公司,以森马、美邦、海澜之家为代表,也都成功的进入了资本市场,仅剩以纯1家还在准备过程中。森马、美邦、海澜之家同样也是依靠资本市场所带来的资本优势,快速的进行跨界、多元化发展,不过,到目前为止,新业务都没有做好,服装主业也在进行痛苦的转型。

第三代服装公司,以太平鸟、赫基公司、GXG为代表,太平鸟公司在2016年已经IPO,最优秀的代表赫基公司也即将IPO,仅剩GXG还在准备中。和前面两代有所不同,第三代服装公司在IPO时已是巨无霸。某种意义上讲,第三代服装公司在服装行业所需的本身技术层面,要比前两代服装公司扎实的多,原因很简单,为了冲刺IPO必须要把主业做精才行,这样系统能力自然就水涨船高了。

 

我们划分三代服装公司的标准,是指公司总营收超过50亿及以上的。

像第三代服装集团公司,年营收都将超过50亿,如此体量的规模,没有进行IPO,按照当下的标准是非常“不正常的”。

 

说实话,赫基公司IPO晚,与其拥有的品牌地位完全不匹配。赫基公司旗下的时力品牌,是近10年来(5年前达到巅峰)收获品牌知名度、美誉度、忠诚度同步攀升的优秀品牌,是中国服装界的唯一代表,到目前为止,还没有任何一个本土品牌可以企及。

 

IPO后的赫基公司还能保持过去显赫的能力吗?

让我们共同期待!

 

2017年12月22日,赫基公司发布IPO招股说明书,至此,中国第三代大型时装集团的最优秀代表正式宣告即将登陆资本市场。

 

假设一下,以赫基公司2016年度11.5亿的净利润,22倍的市盈率,发行市值也将超过250亿;IPO后随便涨涨,50倍的市盈率,市值将超575亿

这个数字将把赫基公司推上在A股上市的市值最大的中国服装公司!

注:截止2017年12月31日,海澜之家公司市值435亿;雅戈尔公司市值328亿;森马公司市值211亿;太平鸟公司市值130亿;拉夏贝尔公司市值97亿。如果能达到我们预测的数字,赫基公司的市值将仅次于在港股上市的安踏(市值951亿港币)和申洲国际(市值1118亿港币)。

 

的确,赫基公司很厉害,在中国三、四线市场的百货公司圈有一个说法——叫无赫基不商场(十年前是无凌志不商场)。意思是说,没有赫基公司旗下的品牌进驻,你这个商场都不能叫是一个商场,呵呵。

可见赫基公司的影响力。

 

时间如果再往前推5年,从2005年到2015年这10年间(尤其是2008-2012年的5年间),赫基公司旗下的欧时力品牌(ochirly)可以说是中国本土最成功的商业品牌,10年间不仅收获了巨大的市场规模增长,把知名度做到定位人群的“家喻户晓”,更同步收获了成功的品牌美誉度和品牌忠诚度。

 

从品牌传播的角度,要同时把一个品牌的知名度、美誉度与忠诚度做到同步提升,几乎是不可能完成的任务。

提升知名度,需要的是规模,策略是要“舍得”扩张与投广告。

提升美誉度,是指要把产品做好(没有策略,只有能力),让最终用户自愿口碑相传。

提升忠诚度,是指要持续的把产品做好、把顾客服务做好、把品牌传播做好。

说实话,当代中国服装品牌又有几家能做到呢?

不过,欧时力就是一个。

 

刚刚完成了预披露,但距离IPO还会有一段时间。虽然赫基公司的外在形象和内在盈利能力都很强,但是,从其近些年的数据看,多多少少能挖掘出一些深层次的故事,这里我们整理出来,供大家研究。

1、赫基公司近3年的市场经营数据

A、营收(2017年半年、2016年度、2015年度、2014年度,下同)

28.8亿;64.4亿(增长5.7%);60.9亿(增长5%);58亿。

 

B、扣非净利润(仅指服装主业的净利润)

3.3亿(净利率11.4%,下同);8.6亿(13.3%);6.3亿(10.3%);7.6亿(13.1%)。

 

C、存货周转率(次/年)

2.2;2.6;3.1;3.9。

 

这三组数据,最核心的是存货周转率。

存货周转率从最高2014年度3.9次/年,下降到2016年度2.6次/年,两年下降了33.3%,这可不是什么好事。

 

有点麻烦的是,从2014年到2016年,赫基公司的营收仅增长11%,净利润仅增长13%。

 

如果把这两个数据放在一起理解,你就能看出一点问题:

赫基公司的规模增长,根本不足以覆盖货品运营效率下降所带来的麻烦,最起码近几年如此。

注:这是增长模式的问题,像海澜之家公司的货品运营效率更差,为什么没有惹上大麻烦呢?因为过去几年海澜之家公司的规模都在大幅度增长,把货品运营效率所带来的弊端掩盖住了。一旦规模增长到了尽头,所掩盖的问题将会全部暴露出来……

 

D、存货余额

5亿;6.9亿;8.2亿;7.1亿。

 

E、存货减值额占存货比例

28.63%;25.57%;27.33%和;33.11%。

 

无论是存货余额,还是存货减值力度,都很高,这都不是好事。关于存货余额与存货减值对品牌价值的影响,在“经营者大学堂”的历史文章里有详细的诠释,感兴趣的读者请自行查阅阅读。

 

(未完待续)

 

温馨提示:

对“老板私塾”和“经理人商学院”感兴趣的读者朋友,请查询2017年12月所有周六、日所发的内容。

 

“经营者大学堂”运营

2018年1月9日

本文经作者独家授权,抄袭属于侵权

 

注:鉴于微信公众号菜单只能放置30篇文章,本公众号所有历史文章均到www.xuetangchina.com上查阅;或直接百度搜“经营者大学堂”进入网站查询。

​​​​​

未经允许不得转载:经营者大学堂 » 时尚女王“欧时力”的魔法套路……(上)║冷眼看市场

相关推荐