A股最赚钱的女装品牌竟然是“她”……║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

时尚女王“欧时力”的魔法套路……(中)

 

F、毛利率

70.5%;69.1%;68.9%;68%。

赫基公司的毛利率数据很有意思,首先是高,这点毋庸置疑;还有一点更有意思,就是赫基公司的产品单价并不高,此单价下的高毛利率,可以说赫基公司是在做“平民区里的LV”,这,到底暴露了一个什么样的商业现象呢?

注:

1、欧时力品牌平均销售单价为240元(272元,这个数字是指所有品牌的平均数,下同)、292元(309元)、281元(303元)、277元(293元)。

2、赫基公司商品的采购单价分别为69.3元、92.5元、94.9元、93.6元。

知道了毛利率,也知道了售价、成本价,能测算出倍率与平均销售折扣吗?这些数据对同行有什么意义?

3、欧时力品牌的毛利率分别为71%、72%、70%、69%。

4、赫基公司的成本价、平均售价与毛利率,充分说明了选择的重要性。客观的讲,几乎所有大众定位品牌的成本区间和赫基公司都差不多,包括海澜之家、森马、美邦、李宁、特步、安踏、优衣库、GAP、ZARA等等,如果选择35-50%之间的毛利率,就一定要大规模化发展(规模瓶颈有三个周期,第一个周期为10亿级,一旦突破会快速进入发展期;第二个周期为百亿级;第三个周期则为5百亿级)。能否实现大规模化的唯一门槛就是效率,没有效率支撑,最终能跑到第二个周期基本就会停顿,反反复复,要么能通过效率支撑走到第三个周期,要么迟早被边缘化、淘汰,这是经济规律。如果选择65%以上的毛利率,形成品牌矩阵群是最好的选择,高毛利率的产品,规模化是一个必然的天花板。过去,赫基公司走的很成功,但是,随着赫基公司为了上市和上市之后的计划(计划在后文),这个天花板会成为绊脚石吗?赫基公司能对抗经济规律吗?我们拭目以待。

 

G、应收账款及一年期占比(括号内数据)

4.1亿(98.5%)、5.9亿(99.6%)、4.6亿(96%)、4.7亿(79%)。

这组数据能充分说明赫基公司的江湖地位,因为近一两年基本没有过一年以上的应收账款。结款快,一方面说明赫基公司旗下品牌的影响力强;另一方面也说明赫基公司合作的商场都处在良性经营状况。

 

希望这组数据对同行有所启发。

 

2、赫基公司近三年的关键经营数据

的确,赫基公司有资本让商界的百货公司们“无赫基不商场”,其目前拥有 ochirly、Five Plus、 TRENDIANO、COVEN GARDEN 等自创品牌;收购并在全球运营 MISS SIXTY 等国际品牌;并通过合资方式在中国运营 Superdry、DENHAM 等国际品牌。

 

当然,核心品牌是欧时力(ochirly)

注:对各品牌具体定位感兴趣的读者朋友请自行上网查询。

A、细分品牌数据

欧时力品牌的店数(直营店数/经销店数/联营店数):

1322家(435/828/59);1334家(421/866/47);1385家(398/987);1401家(334/1067).

 

Five Plus的店数(直营店数/经销店数/联营店数):

882家(348/481/53);909家(322/547/40);956家(246/710);985家(213/745)。

对比一下红色部分的数据,很有意思,两大主力品牌的总店数都在下降;更有意思的是,是直营店数在快速增长,但经销商店数却在大幅萎缩,为什么呢?

 

这个结果和上面的两组数据有关联:

1、存货余额;

2、存货周转率。

 

你知道有什么关联吗?

注:感兴趣的读者请把结论发给我们的后台,答案优胜者有奖哟。

 

B、欧时力品牌的店数(东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南,合计)

直营:58家、97家、108家、33家、114家、0、24家、434家

经销:39家、104家、132家、229家、100家、102 家、122家、828家

联营:6家、6家、29家、0、2家、0、16家、59家

合计总店数:1322家、1334家、1385家、1401家。

 

再对比一下上面红色的数据,你会发现更有意思的一些事,江湖上的多种传闻,到底是真的还是假的?!

 

C、欧时力品牌的营收数据

12.9亿;30.5亿;28.9亿;28.9亿。

 

这组数据,结合上面的店数,又得出一组店均数据——欧时力品牌年度单店销售:

97.5万/店(半年)、228万/店、208万/年、206万/年。

不过,这组数据本身的意义不大,只是一个参考值看看单店数本身的纵向对比。不知道你能看出什么?

注:为什么说这组数据的意义不大呢?

 

两大组数据看完后,不知道对赫基公司有没有一些更深的了解!

 

 

最后,我们提出二点思考:

1、赫基公司的营收到底在增长?还是在下降?

如果简单的看数据,答案很简单——当然是在增长。拿2016年和2014年度的数据看,赫基公司的营收增长11%。

 

你觉得对吗?

 

我们觉得不对!

的确,营收总量是增长了11%,更蹊跷的是,增长的背景是店数还在减少。主力品牌欧时力从2014年的1401家店,减少到2016年的1334家店,少了67家店,截止2017年6月底更是又少了12家店,为什么呢?

店数在减少,但是,营收反而在增长,这不是好事吗?

 

呵呵,不要被假象懵逼了……

 

秘密都在细节数据里。

两年间,欧时力品牌的直营店增加101家、经销商店减少239家;Five Plus品牌的直营店增加135家、经销商店减少264家。

赫基公司的竞争核心力全部集中在这两个主力品牌上,它们的数据足以说明一切,你看得懂吗?

注:直营店的销售确认方式,是直接销售额确认;经销商店的销售确认方式是净出货额确认。赫基公司的直营店基本以百货公司为主,扣掉商场15-20%左右的费用,直营店的销售额也会比同等规模经销商店的高。

 

(未完待续)

 

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