时尚女王“欧时力”的魔法套路……(下)║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

时尚女王“欧时力”的魔法套路……(下)

 

由此,如果按照市场零售口径(直营店的零售额+经销商店的零售额),赫基公司的市场规模已在萎缩……

 

过去,欧时力品牌很牛,选择的商业伙伴都是当地最好百货公司的最好楼层的最好位置。成就对方的同时,欧时力也成就了赫基公司。

 

品牌与公司之间最大的“矛盾”好像就是影响力(知名度、美誉度、忠诚度)与规模化之间辩证发展关系。

从影响力的角度,欧时力品牌可以说是中国当代最成功的女装品牌。

但是,哪怕是最成功的女装品牌,也会受制于其定位本身的约束,就像LV是全世界最有影响力的奢侈品品牌,虽然有近百年的历史,但LV品牌的市场规模也是远远不及创办仅三十年的UNIQLO品牌;同时,LV母公司的规模又远远大过UNIQLO的母公司。

 

赫基公司2016年度净利润达到11.5亿(2015年为11.2亿、2014年为11.4亿),这个数据是非常厉害的,高达17.8%的净利润率。

作为企业,要的是可持续发展。然而,近3年来,赫基公司的增长发动机好像停滞了。三年间的净利润几乎没有变化,2017年要想实现大的增长估计很难。

这之间的“矛盾”,就是公司规模和品牌定位之间的关系……

注:因工作原因,我们团队经常出差考察市场、且也能收到全国各地经销商朋友的资讯。关于欧时力品牌这几年的市场表现,得到的最大结论是店开的太多了。

赫基公司这样的公司,对公司规模化与品牌成长规律之间的取舍,也是规模化优先,甚为遗憾。

有人说,赫基公司旗下的欧时力品牌这几年开了大量的新店,有些店开在四、五线商圈(指省会、地级城市附近的郊县商场内),这些店根本没有生意,最后,只能被公司收回直营。

当然,上面的小数据中,还包含很多内在的含义,像直营规模扩大后,毛利率应该会上升,但是存货周转率一定会下降,这些数据都有论证,关键是彼长能否抵抗住此消?

感兴趣的朋友自己算算这个临界点,会很有意思。

 

2、如何看待赫基公司“选择”的未来?

 

按照正常的思维,我们相信赫基公司不会这么干——就是把钱拿到后,盲目的开店,你认为呢?

之所以有此一问,是因为赫基公司计划要用IPO募集资金的大头用于开店……

按照赫基公司公布的IPO计划,这次募集的资金(计划32.2亿),主要用途有4块:

① 营销网络建设18.3亿。

② 供应链及物流建设5.3亿。

③ 信息化3.5亿。

④ 补充流动资金5亿。

 

看完这些内容与数据,我们也是醉了。整个上市计划中,估计对这块的思考是最不靠谱的。Xu老板有很强的产品把控与企业运作能力,但在产业的战略思考上,着实不敢恭维。

 

这中间,我们觉得第四点最靠谱,只是觉得少了点。不过,没有关系,IPO时只能这么写,通常,钱拿到后,再改不迟。

 

第一点最不靠谱,花18.3亿进行营销网络建设就是瞎扯。到目前为止,无论在A股上市的服装公司、还是在港股、美股上市,还没有一家把IPO募集的资金用于营销网络建设而成功的。

这里的成功有两个含义,一个是兑现承诺;一个是全部用完,还能“活着”。

 

绝大部分公司对IPO时所做的计划,在IPO后会大幅度变更。原因很简单,那个看似美好的计划是不可能完成的计划、也是最不靠谱的计划,当然,还是风险最大的计划。

大部分公司在IPO拿到钱后,第一时间是更改募集资金使用方向,然后,把钱存在银行用来购买理财产品完事。

 

当然,也有很多“愣头青”式的企业,把IPO募集的资金按计划快速花完,最典型的例子一个是“希努尔”、一个是“报喜鸟”。

“希努尔”品牌基本已经退出历史舞台,这家公司的“壳”已经卖了,“希努尔”上市后把募集的资金几乎全部用在购买店铺和办公楼上,短短三年后,“希努尔”公司就出现经营亏损,然后贱价卖出这些曾经高价买回来的店铺和办公楼保壳(否则会被带上资本市场的绿帽子,即ST),直至把公司卖了。

“报喜鸟”公司把IPO募集的资金和第二次定向增发募集的资金也是大量的用在购买商铺上,结果呢?

“报喜鸟”很快陷入亏损,且也是贱价卖出当初高价买回的这些店铺。

 

所以,花18.3亿用于营销网络建设是最不靠谱的,也是不现实的。好的方法,是把1和4项对调一下,即花18.3亿补充流动资金用于主业发展、花5亿(还是有点多)用于营销网络建设,或许是最好的选择。

估计,xu老板也是这么想的……

 

供应链及物流、信息化方面花费8.8亿,和赫基公司当下的规模是匹配的,只是要把钱花好,否则,也是没有效果的。

 

老实说,募集资金使用方向所暴露的能力,和赫基公司的江湖地位不匹配。

当然,这是我们的结论。

 

假设一下,如果赫基公司把钱花在“刀刃”上,会不会更有意思呢?

注:所谓的“刀刃”,可以打开脑洞想想,像欧时力这样定位的品牌,该如何构建核心竞争力呢?

 

附 赫基公司IPO募集资金用于营销网络建设的投资模型:

营销网络方面

 

请你为xu老板再做一次论证,分析分析项目的可行性(即在红色备注部分写上你的结论),并将理由另行附上,对最靠谱的答案我们将署名发表(稿费另计)。

 

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2018年1月11日

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