线下“特卖之王”,能容下一个入侵者吗?║冷眼看市场

今天,想和大家说说青浦奥特莱斯隔壁的“米格天地”!

“米格天地”投资方在2013年之前的一次董事会会议记录是这样的:

1、董事长执意要转型做商业地产,看中了奥特莱斯“商业特卖+产权”模式。执行团队伙伴们考察了国内外很多标的,觉得国内大型奥特莱斯的市场空间太大了。尤其是近些年,国内品牌的特卖市场空间极大,好像专门做特卖的一个网站(唯品会)都上市了!董事长觉得那个网站做的品牌档次不够,要做就做一个档次更高、更大的,把那些所谓的大牌都弄过来云云。而且还定下一个更大的目标,公司要做全中国最大的线下奥特莱斯连锁店!不仅能把特卖生意做好,同步还把商业地产给做好,要做就做第一!第一家店要选好地方,一定要选择最好的地方。

 

2、小伙伴们按照董事长的指示精神,详细深度考察后觉得在上海青浦奥特莱斯旁边再开一家一定会非常好,有这几个支持条件:一是青浦奥莱的生意太好了,据不完全调查他们一年要赚好几个亿!二是想入住的品牌非常多,尤其是一些大品牌们,因为青浦奥莱已经没有场地了;三是正好在青浦奥莱的隔壁有一块地,还空着……

这简直就是一个千载难逢的好机会,董事长太英明了!公司成功转型及个人升职的空间来了,立即写报告向董事长汇报。

 

3、董事会在董事长的领导下,全票通过董事长的决定。拿地,小菜一碟;规划,小菜一碟;建设,小菜一碟;招商,更是小菜一碟;运营,小小菜一碟,因为隔壁的生意好的不要不要的。总之,一个要求——尽快开业!

2013年的某月某日,“上海米格天地”隆重开业!

 

你觉得这是真的吗?呵呵,假的啦!这是我们预设的一个场景,如有雷同纯属巧合!

到底有没有这样的决策背景我们并不知道、也不重要!不过有一点可以肯定的就是,自2013年开业以来,“米格天地”的生意越来越差!相信老板会脾气大大!

不知你有没有思考这些问题。

青浦奥莱的生意非常好,为什么它们没有考虑扩大经营面积?

米格天地为什么就是做不好?

先大致了解一下青浦奥莱的规模:

按照其母公司百联股份公布的数据如下:

1)百联股份共有4家奥特莱斯,其中青浦奥特莱斯经营面积10.6万方,15年度净利润为2.2亿,按照4家奥特莱斯加权毛利率13.1%计(这四家奥莱中青浦奥莱的规模与盈利应该是最大最好的),青浦奥莱的营收应在17.4亿之上。

2)百联股份旗下众多的商业业态,仅有奥特莱斯的业务同比是增长12.1%,其他全部是下滑的(购物中心微增)。

“米格天地”早期决策团队的判断与眼光都是非常不错的,这些年国内主要城市的奥特莱斯业态发展太红火了。当然生意最好的非属上海青浦奥莱,数据摆在那儿呢!平时青浦奥莱的生意就非常好,周末的生意更好!到了节假日人多的连车也是没法停!

 

为什么“米格天地”的生意就做不起来呢?

假设,让时光倒回,有机会再让“米格天地”的董事长及其团队做一次决策,是否还要思考一些更为深入的背景:

如1,青浦奥莱近10万方的经营面积,到底有多少品牌在经营?他们的生意到底有多少是几家欢喜几家愁呢?

如2,生意好的品牌有什么特征?靠品牌取胜还是产品取胜还是价格取胜?

如3,到目前为止(就按今天计)没有开进来的品牌还有多少?他们当初为什么不进青浦奥莱?这些品牌在市场上的竞争力如何?

如4,已经开进生意最好TOP10品牌们,有没有可能到隔壁再开一家店?(因为在市区经常出现一个品牌在紧挨着的两家商场里都开设专柜!)。

如5,百联股份为什么没有想过把营业面积扩大一些?上海的奥莱市场竞争态势具体如何?

……

或许这些问题,“米格天地”的投资方当初都有深入的思考!非常遗憾的是,他们最终呈现的结果完全不是这样!上面的5个“如”是较为深入一些的思考,还有两个更为深层次的思考:

1、第一个深层次思考:如何理解与尊重商业规则?

说个小故事,在酒店行业,尤其是高附加值的高端、奢华定位的酒店,业主方与经营方通常都是两个在各自领域的老大进行互惠互利运作。其后的本质是,无论是业主的物业还是品牌经营团队都是高“成本”运作,任何一方都是很难跨越的!

中国现代商业的起步较晚,但是中国有13亿消费人口的巨大潜在市场,在进行商业“造梦”的同时,让更多的后来者垂涎欲滴!可是当下的商业世界早已改变!

 

不晓得“米格天地”的投资方有没有思考这几个问题:

1)百联股份是上海最大的商业集团,15年报披露也仅有4家奥莱(分别在无锡、南京、武汉、上海青浦);去年上海浦东的佛罗伦萨小镇(也是奥莱)虽然媒体有报道称百联股份有合作,但在百联股份的年报中并没有看到。由此说明,上海的奥莱市场连上海传统商业的“老大”也是不能决定的!还有一个重要的行业特征,就是在当下中国城市间的传统商业扩张是异常之艰难!对这里面深层次的背景有兴趣的读者可以与我们互动,我们可以一起探究其中秘密!

 

2)生物界繁衍依靠的是基因,商业世界有“基因”吗?当然有,商业世界的基因更多的是讲你过去是做什么的?做的有多强其实就注定了未来能做多大!某种意义上讲,百联股份对待奥莱业务的发展是谨慎的。虽然上海大大小小的特卖市场不少,但是真正意义上的奥莱购物村却是只有青浦奥莱(我们未来也会对浦东佛罗伦萨奥莱进行调研),市场虽大却未必好做!

这种基因论是有道理的,本质还是讲对商业规则的“尊重”。

 

2、第二个深层次思考:“米格天地”到底犯了什么错?

估计,“米格天地”的老板是非常强势的或糊涂的(只能是两个极端之间的选择),因为一手好牌打“烂”了!

1)一“烂”。选择一个好邻居和旁大款根本就是两个风牛马不相及的事!好邻居一定是门当户对与互相匹配的,这个道理理解应该不难;旁大款根本就不成立!面对中国市场最大的奥莱市场、和做得最强的“老大”做邻居,做一个完全一样的生意,不被“老大”玩残才奇怪!

很简单,青浦奥莱的面积达到10万方,内部面积的挖掘利用已经到了极限。但是做得最好的TOP10们,你知道给了什么“待遇”吗?最好的位置、最大的位置、最低的成本!你知道这是为什么吗?是留住它们、让它们把最好的产品与价格放在这里做最好的销售!只要这TOP10们不“流失”,你“米格天地”永远没有希望!这TOP10们更精明,这里面积大、成本低、客流旺,况且产品品类就那么多、奥莱的消费模式和正价又不一样,完全没有必要分散自己的财路!他们(百联和TOP10品牌们)对各自的关系都是心知肚明的,都容不下“新人”。这些TOP10们是引流的!

还有那些非TOP品牌们,本身不具备引流的能力,对青浦奥莱的依赖更强,可能赶也赶不走的!

按照时下热门“鸡汤”们的说法——你不强,大款攀上也没有!

 

2)二“烂”。完全照抄,做文化生活充面子!青浦奥莱所处的地方是青浦赵巷,那个地方是青浦、松江、闵行三区的交接地,二十年的商业地产发展让管理层与开发商“尝尽了苦头”(感兴趣的读者上网查查吧,稍加说明一点的就是那里是上海远郊大型别墅区)。“米格天地”的经营模式既没有创新、更没有差异化!在简单复制青浦奥莱的经营模式下,把精力放在开设什么电影院上,又是典型的模仿论和自以为是论的牺牲者!开设电影院对奥莱经营有什么帮助?谁会去那里看电影?电影的消费文化有什么特征?估计什么都没有弄明白!

 

3)三“烂”。“米格天地”是什么?会让消费者产生什么联想呢!这个名字要花多少时间成本与金钱成本才能让消费者知道是干什么的?

这些问题是不是更为深刻呢!

 

“米格天地”还有希望吗?

我们没有准确的经营数据,可是“知道”它们的经营状况,因为有周末的照片为证!

从高速下来后,为什么不在转弯口设置明显的标识呢!看到大门口高高树立的“停车场”已经来不及,这种做法不是树给开车人看的、是树给行人看的,呵呵!所谓的导流,要从路口开始,行动吧“米格”人!

 

品牌引进混乱、品牌位置规划混乱、内部动线设置混乱、洗手间等公共卫生服务混乱等等。这种方式引进GUCCI根本就起不到作用呀!给人感觉就是找一个品牌随便放在现有的空置位置上,这哪是什么招商?简直就是开玩笑!

你能想象这是周末的上午吗!

 

我们对“米格天地”的未来提出一些思考吧!

1、浪费了3年最好的时间成本机会。

从经营现状考虑,最好的方法或许就是和百联股份合作了,当然是“下嫁”啦!

上周末到现场考察时,我们的小伙伴们有几位虽是互联网行业的大咖、但是商业领域的小白,对照青浦奥莱与“米格天地”的客流后,提出的“建设性”建议就是在间隔的沪青平公路上架一座桥,进行导流!这群小白们按照互联网的思维在思考一种行为无疑于“抢钱”、抢百联股份财路的“解决方案”,你觉得可行么?

简单的引流当然不现实,不过进行资本层面的合作倒是有可能的!或许,“下嫁”是最好的选择!

 

2、“不服输”,想继续干下去又该咋办?

目前“米格天地”所面临的问题,已经不是简单的经营问题了!唯一的希望就是做出、做好与青浦奥莱的差异化竞争!

要精准、清晰的看到青浦奥莱的“弱的”在哪里?作为老资格商业大佬的百联股份,在商业的运作上对市场的尊重做得是远远不够的——就是消费体验!青浦奥莱把经营面积的挖掘做到了极致,可是都是用于商品经营的。不知是有意还是无意,在休闲、餐饮、娱乐及人性软服务的功能配套上做得远不够!关于有意的解读非常有意思?如果有读者感兴趣可以和我们互动,会把我们的研究告诉你!

这可能是“米格天地”未来可打的唯一的一张牌!把餐饮做好,不是做起来,是要做好!,因为在青浦奥莱餐饮消费非常不方便,选择少不说、排队要浪费太多的时间!到“米格天地”来吃东西,吃到便宜的好东西(可以参考高速公路服务区的餐饮模式。我们的大编也是操碎了心,瞎出好主意!),吃到便宜的好东西是最好的聚客流的方法!

没有客流做不成任何生意!理论上讲,商家品牌首先要考虑的是“消费客流”,然后才是“创造客流”!

小结一下本条:重新进行布局规划是“米格天地”的唯一出路!

 

3、运营那点事!

运营当然重要!要研究青浦奥莱各品类TOP10品牌的状况,要创造一切可能进行合作,哪怕是付出相当的成本!市场上还有哪些品牌没有进入青浦奥莱,要抓紧约谈!引流是第一步的!

对于招商方式,现在已不再是简单的招商了,而是要招到需要的“商”!

运营管理的本质是做好服务,站在商家和消费者的角度才是最重要的!就像从高速赵巷口出来,开车是很容易就“冲过”了“米格天地”的大门,做一个更加醒目的告示会那么难吗?这些其实都是“静悄悄”的引流方法。

 

4、还有一点小秘密

以今天“米格天地”的江湖地位,引进大牌根本就没有实质性意义;招进那些能创造大客流的、做出高销售的品牌才是王道!

改变消费者的习惯很难的;还是务实点,先把自己的名字改掉吧!

我们共同期待一个新的“奥莱”出现!

“三五点”运营

2016年12月14日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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