上海颜值最高的百货公司们,最近都发生了什么大事?║冷眼看市场

今天,想和大家说说上海的日资百货们。呵呵,重点聊聊高岛屋和新世界大丸百货位置那点事!

上海是中国最大的经济中心,但与之匹配的现代零售商业中最重要的组成部分——百货业的发展与地位远不能企及。

近些年开业的一些现代感极强的百货,或多或少整体提升了上海百货业的整体颜值,如环贸中心、尚嘉中心、高岛屋、新世界大丸百货等。颜值是高了,这几家貌似生意都没有同等好起来,甚至可以用惨淡来形容也是不为过的。

注:本文无法提供具体的经营数据,因为它们都不是独立的上市公司。我们“三五点”引用的数据要么来自上市公司的年报、要么来自国家统计部门发布的数据,都是权威的,我们反对一切伪数据论者。

 

客观的讲,当下上海硬件最高颜值的百货公司当属位于南京东路靠近外滩的“上海新世界大丸百货”了;软件最高颜值的百货公司当属位于红宝石路与玛瑙路口的“高岛屋”百货了。除了硬、软件都是高颜值之最,还有一个共同属性就是它们都属于日资百货品牌及由日本团队负责经营管理。

 

第一、从“高冷”颜值说起。

不知道有没有读者朋友实地体验过高岛屋和新世界大丸百货。如果没有去过,我们强烈建议你该去逛逛,虽然它们的生意不是很好,但非常值得去逛逛,它们的颜值非常高。

按照正常的思维来理解,生意不好就意味着现金流不好、营收不高、利润低甚至亏损。

它们的“颜值”还能守得住吗?

面对现金流不好、营收不高、利润低甚至亏损,如果是你,该怎么决策?

可能的决策一:继续坚守经营,渴望生意有所好转。立即进行品牌结构调整,一部分好品牌(指知名度较高的那些)自己主动“跑”了;一部分被调整掉,同时增加一些引流推广等等;同步压缩各项经营、管理费用,尤其是在行政、后勤及不必要的其他各类开支什么的…

后果:消费者肯定会感知到萧条味儿,你说生意是会慢慢变好呢?还是会继续越来越差?

 

可能的决策二:积极转型,主动调整;大幅降低费用、能省则省。或考虑着从商家身上转移费用…

后果:萧条味儿就更浓了。你觉得这样做还有希望吗?

 

按照常规思维,上面的两个都是正确的决策,因为守住高颜值需要资金的不断投入,一般经营者是承受不住的。

可是现实状况是,高岛屋和新世界大丸百货的硬、软颜值并没有出现常规思维下可能出现的结果——下滑!它们的颜值反而越来越好了,难道它们的股东不怕“赔”钱!

当然不是,或许这是日本商业经营者们的思维差异吧。

那会是什么呢?

 

第二、重点说说高岛屋!

新世界大丸百货2015年才刚刚开业,还处于试错期,共性的问题放在最后一并总结。

高岛屋百货的开业时间是2012年底,已经整整4年了。自14年起就陆续有媒体报道品牌商家撤离一事,高岛屋管理层也在刻意对外界披露一些信息,如日本总部对亏损预期周期的的调整等等。

从生意经营的角度,高岛屋的经营现状应是有相当压力的,无论亏损预期如何调整(这只是公司的实力与战略诉求),实际经营压力摆在那儿!为什么会出现如此极端的变化——因为除上海外其他地区的高岛屋都经营的很好,大致有三点特征值得关注:

1、选址真的很差吗?

上海高岛屋位于大虹桥社区,大虹桥社区是日、韩企业及人士在上海的最大聚集地。在地铁10号线没有开通之前,这个位置貌似有点“偏”,可是现在这个感觉应是一点都没有的。

按理,在高岛屋现有的位置开设偏日风格的百货店是最好的选择,因为坐拥古北大型国际社区与地铁10号线伊犁路口。

在大虹桥社区,有这几家百货或类百货,开业最早的是虹桥友谊百货,按照其母公司百联股份15年报公布的数据,大致是经营面积约2万方,利润约1.5亿左右,按照百货店加权净利率17.8%计,营收应在8.4亿左右;还有一个叫万都中心的,曾经也经营过百货,属于类百货,属于生意很差的;最新的当然属于尚嘉中心,在硬件上绝对是高颜值、在品牌结构上绝对是世界顶级的,但是生意却非常一般!

无论这三家中的任何一家位置都差不多,最起码不会比高岛屋强到哪里!哪怕是生意最好的虹桥友谊百货店,几乎集经营面积小、交通配套差、停车不方便等等于一身,媒体喜欢报道一些“砖家”的评论,不知道这些“砖家”如何评价:为什么位置不好的虹桥友谊百货店,区区2万方的经营面积还能赚钱呢!

注:从百联股份的年报看到虹桥友谊的盈利在逐年下滑。按理在同一位置经营的时间越久会越有利于把生意做稳的,这种感性判断与经营数据之间的关系是反向的,本质说明位置只是影响生意好坏的一个要素。我们一个大胆的假设,如果虹桥友谊不在进行所谓的“升级调整”,未来的盈利压力会越来越大!

 

有一个问题值得思考,就是在经营位置、体量与经营特色之间,对百货公司而言,谁更重要呢?期望我们一起来思考!

或许这是高岛屋决策层坚持的理由呢?

所以,并不能简单说位置是导致高岛屋生意好坏的决定性因素。

 

2、百货公司的定位由什么决定?

这个问题非常有意思,百货公司通常也是名店,就如“高岛屋”本身就是品牌名称一样,那是否说百货公司的定位完全由自身的品牌形象确定定位呢?

这个问题,你怎么看?

我们觉得,还真不是这样!

一家百货公司的定位由其引进的品牌商家所确定!

好,我们再回过头来看看高岛屋百货所引进的品牌到底是什么?

通常一楼的品牌结构就决定了这家百货公司50%以上的定位!那高岛屋的一楼当初都有哪些品牌呢?除化妆品外,服装类品牌主要有:

CORNELIANI(已撤)、PEUTEREY、GIADA、The Swank、MULBERRY、DIRK BIRKKEMBERGS、CAROLINA HERRERA、versace(已换成LA奢侈品概念店)、Dolce&Gabbana(已撤)等,这些品牌中,不知道读者朋友们熟悉多少?!

 

这些品牌大部分都是属于世界服装界高端定位的“大名鼎鼎”的小众品牌,这些品牌对服装行业的一般从业者们来讲都是比较陌生的,何况普通消费者!你说,这些品牌能做多大的生意?

包括2-4楼的女装及5楼的男装,所引进的品牌几乎都是如此调性!或许,高岛屋决策者们的招商思路是自认为“高岛屋”本身就是一个成功的IP,必定会带来客源。假设按照此逻辑,就算能引来客源,可是这些品牌合适吗?尤其是高岛屋本身的经营面积有限再加上这些“大名鼎鼎”的小众高端品牌,这个生意怎么做?估计在日本市场都会比较困难,何况在上海?

 

高岛屋生意不好的直接原因就是所引进的品牌结构所导致!

按高岛屋当初开业时所引进的品牌结构,哪怕把店开到南京西路、淮海中路,也会是同样的结局。

当下,中国消费者对品牌的选择就是在唯大牌论和性价比之间的两个极端,个性化、风格化的打造个人IP的服装消费模式根本没有形成,这是上海,不是东京、也不是巴塞罗那。

单纯从位置的角度,高岛屋说不定比新世界大丸百货更佳!

 

3、未来在哪里?

高岛屋们的经营案例给我们很多启示。

1、高岛屋的经营面积,网上的说法有4万平米。现场的感受肯定不会比虹桥友谊大(2万方),但是从所招商品牌的结果看,高岛屋肯定不如虹桥友谊到位(实用)。高岛屋的经营面积适合做精品百货,但是在上海开始精品百货的定位肯定不能像东京的精品百货那样,否则就问题大大了。高岛屋或许犯得就是这个错误!网上有报道高岛屋管理层对未来经营调整的思考,其中之一就是要引流,到底该如何引流了?

1)日资品牌当下在中国的两大引流神器——UNIQLO、MUJI都没有被引进。UNIQLO在不到1公里的位于水城南路与虹桥路交界处的“星空广场”就开了一家店,让人大跌眼镜。那个位置无论如何也不应该是一个什么好位置的,之所以UNIQLO开店,估计很大程度是看中大虹桥社区的日韩消费人群。难道高岛屋和UNIQLO、MUJI之间不可以合作吗?

2)高岛屋早已在积极调整,有些方面做得非常好,比如商超和餐饮就是做得比尚嘉中心要好得多,假设计算坪效的话应该不会比金虹桥中心、甚至港汇广场楼下的商超差!而且,高岛屋在休闲娱乐方面(尤其是幼教)的绩效增长非常块,从商家经营的角度,经营方或许已经“解困”了,只是百货中的服装、鞋帽等经营的比较困难而已。

 

3)高岛屋的品牌招商受自身的定位影响太大,是坚守定位还是积极寻求突破?中国市场的消费者对高端个性化品牌的认知才刚刚起步,坚守的代价极大。2万方的经营面积,选择有特点、有影响力、又有差异化的高端个性化品牌,考验的就是高岛屋管理层的“耐心”!

 

2、在10月11日的“冷眼看市场”中我们有对新世界大丸百货提出三个问题中的第一个问题:为什么说可惜的就是地段了?

不知道你怎么思考?

虽然新世界大丸百货的位置处于南京东路商圈,但是这个位置是非常“尴尬”的。在当今上海,有一个非常有趣的现象:外滩商圈一直没有成为主流商圈!曾经很多奢侈品牌都想把外滩商圈当成上海市场的最后一片价值洼地,现实就是美好的愿望与结果原来越远。外滩商圈的现状是非常残酷的,最典型的的代表就是在外滩3号经营达10年之久的GiorgioArmani早在2013年就关闭了,仍在经营的恐怕还得继续在“瑟瑟寒风”中坚守……

之所以出现这种状况,最主要、也是最基本的一个特征:外滩商圈没有特色,依靠所谓的“古建筑”是无法支撑起一个商圈的发展的,中国的消费者远没有到消费“古建筑”的阶段。外滩商圈即没有特色,且又不完整,交通极为不便。管理层当初以为可以依托外滩的外观而打造成上海新的高端商圈,在物理特性极为分散、交通不便、又无差异化经营的环境与定位等基础性硬件没有解决好,外滩商圈则没有未来!

 

按理,主要合作方上海新世界百货应该是“知道的”;如果不知的话,只能说这些本土有国资背景的商业百货们擅长的并不是真实的市场经营能力!

答案就是:上海新世界大丸百货的位置是一块“永久”的硬伤。如此定位!如此体量!如此投入!按理收获的一定是一炮走红、一举成功!因为此位置,不知道还要花费多少时间成本与资金成本?不知道值不值?

但愿,上海新世界大丸百货需要的是时间!

 

最值得肯定与学习的是这些日资商家们,在业绩下滑时,“硬、软”颜值是一点都没有下滑。

高岛屋的服务是一如既往地好,生意在慢慢变好!新世界大丸百货的形象亦是一如既往地的高,期待它的生意也会慢慢变好!

不信,你自己去实地体验一下吧!

高岛屋与新世界大丸百货绝对是当今上海市场软、硬颜值最高的百货公司,它们期待你一起来参与正在悄然发生的改变!

 

“三五点”运营

2016年12月21日

  “三五点”原创,抄袭属于侵权

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