从原中国服装界首富的悲情下野说起……

中国服装品牌的宿命(上)

 ——股权及股权的突破

笑谈/文

中国服装品牌的宿命!这一命题很有意义、也很有意思,当然也是一个非常大的话题。

20余年中国服装市场及服装品牌的发展,貌似到了一个历史拐点。我们想从股权及股权的突破上来看待与分析这一问题。

自2012年之后,中国服装界共性的两大问题——“库存高企”与“人才匮乏”集中爆发,市场的表现无非是业绩下滑、关店潮、高库存与裁员什么的,大部分品牌甚至包括一部分大公司都深陷其中。当然并非全部如此,也有一些表现依旧很好且具备持续发展的品牌公司。

如果把当下的中国服装品牌划归——“好”与“不好”两类的话,会发现一个非常有趣的共性,就是那些所谓“好”的公司相对那些“不好”的公司在某一类问题的处理上有着巨大的不同——老板在股权及公司股权的突破上。

并不否认,对一家公司而言做得好与不好是很难用一两句话或一两个问题能讲清楚的。

在查阅了大量的上市公司发展历程和股权结构后,这个惊人的秘密显现出来,就是真正影响、或改变品牌命运的既不是市场、也不是战略,而是一家公司对待人才的态度!要注意的是这里说的是人才不是人。一般企业在发展过程中,都会涉及到管理团队的变更变化,换人似乎是企业成长的常态。可是企业可持续成长需要的人才并不是简单的变更变化就能完成的,如果用人去替换人才,任你何种规模与定位都必将栽跟头的,历史会清晰记录在案的。

对待人才的态度从公司股权上就能看得出来,甚至这已是中国服装品牌向更高层次发展的最大障碍,真的是一个很有意思的结论或发现。

上篇:从当今中国鞋服品牌最悲情的3个男人说起!

在2012年前,中国服装品牌的成功看似就是品牌老板的成功,这几乎是服装行业形成的高度共识;可是,到2013年几乎一“夜”之间,就变天了!

 

发生在这3个男人身上的故事或许就是最有代表性的三个案例范本:

悲情男人之主动下野的——周成建:“美邦服饰”实际控制人,在2010年12月份美邦服饰股价最高39块多时,周老板晋升为中国服装界首富。

悲情男人之坠落的王子——李宁:“李宁”实际控制人,2010年6月前后,李宁肯定是当时中国运动鞋业界第一大佬。

悲情男人之把自己玩到极致的——陈年:“凡客诚品”实际控制人,陈老板虽然是互联网媒体文化人,在属于他的时代玩转服装圈与金融圈,5年前的陈老板肯定是互联网服装类第一“枭雄”,当时豪言要收购LV(奢侈品),他不是第一谁是第一呢!

 

还有一个男人也值得说说。

悲情男人之无奈的老大——邓耀:“百丽国际”实际控制人,2013年中百丽国际在港股的市值近1500亿港币,邓老板无疑是中国鞋服界首富。

 

这四个男人几乎在他们的巅峰时期都是中国鞋服界的头部风云人物,或首富、或老大、或网红级枭雄。时过境迁,他们或多或少都陷入了一些“麻烦”,是什么让这些曾经的老大们陷入“麻烦”,他们能突破自己的“麻烦”吗?

先来看看他们共性的“麻烦”!

 

让自己下野的中国服装界曾经的首富——周成建

周成建绝对是中国服装界的风云人物,旗下的“美特斯邦威”公司于2008年8月28日登陆A股,同时也把周送上了中国服装界首富位置。

就在不久前,周老板在他“风华正茂”的51岁让自己下野了,熟悉周老板的人都表示这是周本人最不能接受的一个现实,恰恰就真实的发生了。

周老板早期的成功的确有很多过人之处,相关资讯网上比比皆是,鲜为人知的一段公司股权改革为美邦公司的发展奠定了基础。可是可惜的是周老板并不认同,因为不久之后周老板几乎强行撕毁了当初他自己亲自拟定的股权改革方案,游戏一般。

周老板于90年度初创建了“美特斯邦威”,在1999年前后因原高管团队的变动做了一个大胆的改革,即对公司高层管理团队进行股权改革。在美邦公司2008年上市招股说明书中有大段篇幅描述公司与多位时任高管们(包括杨鸽玲、徐军、王泉根、姜义、陶卫平、罗炎、邓力、尹剑侠、徐卫东们)的股权转让交易,以周老板的智慧是不可能无缘无故的搞什么先把股权转给某位高管数年后公司再进行所谓的回购的这种事,相信没有一位老板会拿公司的股权做筹码玩游戏。或许,当初的这个“冲动”的举止为美邦公司带来数年的黄金发展期。

假设此举是周老板对人才尊重的一个举措的话,或许今天的“美特斯邦威”已经跻身世界级品牌的行列里了。

戏剧性的是到2012年前后,当时所有被”交易”的高管小股东全部出局了,美邦公司的业绩也到达历史的巅峰——将破百亿!

随后,业绩百亿没破反而快速回撤,并陷入巨亏的泥潭,如果16年第四季度美邦公司不能大幅度盈利的话,“美邦股份”这只曾经市值第一的服装股就要戴上ST的帽子了(2年持续亏损),太蹊跷了吧。让所有吃瓜群众感兴趣的不是都是股东了嘛怎么还会出局呢?为什么业绩那么好怎么说亏损就亏损了呢?

其实,自2000年起周老板启动股改开始,从2004年起几乎每隔几年就有一批公司的“准”小股东们离开公司,直至2008年公司IPO前将当时还在高管岗位的几位管理层的股权“强”行回购止,周老板一手导演的股改大戏落下帷幕。

随后的每一次管理层迭代,周老板并没有找到真正的、更好的人才,几乎每每都在上演犹如宫廷戏般的现代宫斗——新宠团队入宫,“恶斗”原有团队并以老团队离开而终;新宠成为老人迎接即将入宫的新宠……非常有意思。

用那些了解美邦与周老板的资深人士的看法,美邦公司的每次人才迭代是一代不如一代,多次粗暴、想当然的迭代把美邦公司原先积累下来的所谓优势全都丢弃的了。靠盲目的营销手段积累起的市场规模倒塌是一瞬间的事也就不奇怪了。

当然,周老板并不这么看,他一直在这条历史的长河中艰难的践行着。

优秀的人才就像优秀的老板一样稀缺!

再厉害的老板也不是悟空,是需要一批真正优秀的人才共同奋斗才能成就一个有影响力的品牌,当然也成就了老板!

在网上或多或少还能找到周老板的出身简历(早期周老板自己安排写的个人成长史是最全的,当时周老板喜欢把小学辍学后的艰难成长史描述成自己后期成功的必要因素),周成建小学都没有毕业就辍学谋生,在那个年代或许是所有人的常态,因为胆大和市场机遇红利创造并造就了“美特斯邦威”品牌,更造就了周本人对自我极度认可的价值认知,无论是用人要疑、疑人要用,还是16年初提出的所谓家臣文化,周老板彻底迷失在对人与人才的判断上。

在过去品牌的成功有着很多的历史侥幸,表象看需要的是眼光与勇气,本质是中国服装市场的历史发展机遇期。随着后期市场不断地成熟及外资品牌的大举进入,中国服装品牌快速的跨越到科学管理阶段,这就需要大量的人才,包括老板本人必须也是人才。因为没有在人才上做出真正的突破,反而把人才“请”出了队伍,导致自己下野一定是必然了。

在周宣布自己退出上市公司董事长、总裁后,其本人还写了一封所谓的告知信,直接向社会宣布“美特斯邦威”公司成为一家由年轻的二代们即女儿、女婿及儿子们接班的公司,悬念是:再出现实际控制人周老板不满意的经营结果后,周老板又该怎么办呢……

 

坠落的王子——李宁

2016年报发布时,看着转播视频中的李宁本人,感觉是这个男人好憔悴。当时,他略带哽咽的表达自己对李宁品牌未来持续盈利的担忧。

李宁本人对70后、60后、50后、40后、30后的影响是巨大的,84年洛杉矶奥运会让李宁成为世界范围内知名度最高的华人,加封体操王子美誉;2008年北京奥运的空中飞行点火让李宁又捕获了80后们。随后的2010年李宁公司无论是营收、利润以及在港股的市值都达到巅峰。至此,李宁不仅是一个极其成功的运动员,还一定是一个成功的大商人,在自己的香港豪宅里指点江山……

然而,历史有时很会开一些莫名其妙的玩笑。残酷的经营压力,让年度5旬的李宁本人不得不在2015年重新站到了李宁公司的前台——继续为股东效力,担任公司总裁!要知道,这是李宁本人25年后第一次真正走到业务一线。

李宁本人绝对是一位中国商业史上的一位大人物,其创办的“李宁”品牌在90年代几乎是中国第一消费类品牌,深深影响着几代人。在“李宁”品牌的发展过程中,有两位重要的人物——经理人陈义红、张志勇对李宁本人及“李宁”品牌都有着极大的影响,陈义红成就了“李宁”品牌的过去、张志勇成就了“李宁”品牌的发展。非常可惜的是,这两位真正意义上的功臣都离开了李宁公司。

陈义红在“李宁”品牌发展的早期,说建立了丰功伟业一点也不为过。在与李老板发生理念冲突时,陈义红“被”接受了KAPPA的部分股权(从一开始少量股权,到后面陈本人全部收购,直至成为KAPPA的老板),要知道当时KAPPA不仅亏损更是李宁品牌发展的一个小小障碍(感兴趣的读者可以网上查查),是李老板当时急于甩掉的一个鸡肋。

非常有趣的是,在陈义红治下的KAAPA品牌(公司名已改为中国动向)于2007年10月10日在香港上市,融资54亿港元;对比2004年6月28日,李宁公司(2331.HK)在香港上市时的融资额5.30亿港元——曾经的职业经理人拥有的公司与先东家的公司差别以10倍计算,这或许是中国职业经理人成功最大的励志篇章。

张志勇先生带领李宁公司直接冲到百亿营收规模的量级,李宁公司高速增长的大旗开始摇晃,并随之坍塌。

无论是陈义红还是张志勇都曾试图将李宁公司当成自己的终身事业,就像所有老板面对公司再怎么亏损都无法回避一样,除非公司倒闭被清算。可是职业经理人的宿命让他们无法面对与突破当时的窘境,只能选择出局。

坊间传闻,李老板用人喜欢高度授权只要结果;同样媒体也有很多深度的报道,在面对业绩下滑、公司转型等问题时,无论是陈义红、还是张志勇都积极寻求变革,做了大量的、无谓的创新最终是越变越糟,最终只能以出局而告终。

美邦的周老板和李宁的李老板他们有一个最大的交集,就是愿意选择职业经理人为公司服务。在高层职业经理人价值显现上,成就感、忠诚度犹如“玻璃心”,坚硬而又易碎。再开明的老板和职业经理人之间貌似永远存在一个永远无法逾越的鸿沟或“矛盾”——虚无缥缈的长远利益与活在当下的眼前利益。只要是纯粹的职业经理人,没有为企业获得眼前的利益,长远利益永远是空话。获取的眼前利益越大,则是老板英明,经理人执行到位;利益越大,风险似乎越大。

这个问题再往深一步就是说:老板们一定要考虑长远利益,毕竟是自己的买卖;经理人过多的考虑长远的几乎没有意义,因为没有做好当下眼前,根本就没有机会去做什么所谓的长远。在长远利益与眼前利益的几种象限可能中,最大的可能就是过于追求眼前利益而“忽略”了长远利益,“玻璃心”破碎当然成了必然。

受害的不仅是经理人,最大的受害者一定是老板或者品牌!毕竟市场不是你一个人在玩。

好事者、小弟们、还有隔壁老王,都在虎视眈眈,所面对的已经不是重新开始的问题,而是品牌江湖与老板们的座次早已重新起立……

 

(未完待续)

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2017年1月11日

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