线上品牌之王“韩都衣舍”的面子与里子?║冷眼看市场

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本文适合线上品牌老板、各类经理人;其他时尚、专业人士阅读!

线上品牌之王“韩都衣舍”的面子与里子?

2017年2月6日,“韩都衣舍”发布2016年业绩快报,预计公司净利润会在6000-7500万之间(15年度为3385万),乖乖,够牛的呀!一年时间净利翻翻。

 

“韩都衣舍”无疑是线上品牌发展的奇迹(创建于2008年)。不到十年的时间,到2015年度公司实现营收高达12.5亿人民币,更有一批明星黄晓明、李冰冰、任泉投资成为它的股东。

“韩都衣舍”凭什么这么牛?

 

“韩都衣舍”的成功是非服装专业创始人在服装领域(线上)创业成功的代表与典范。核心创始人团队赵迎光、张虹霞、刘军光、杜延国、吴振涛5人中没有一位有服装行业的从业背景!

这是“韩都衣舍”和无数淘品牌的最大差异,正因为以赵老板为主的创始人团队没有服装本身的背景,他们的“玩法”肯定不同于众多原来以批发为主转型做线上品牌的小老板们。

结果他们胜出了!

 

都衣舍的成功,首先是定位的成功;再就是模式的成功。

关于定位的成功:赵老板们牢牢把握住了两个方面,一是韩风潮流,要知道,早期的“韩都衣舍”就是店名的意思——韩国都市风的衣舍,并不是什么服装品牌(商标);二是价格便宜,做线上品牌,价格便宜毫无疑问是第一竞争力!

 

关于模式的成功:赵老板压根就没有按照线上品牌操作套路的做“韩都衣舍”!他是在用平台的思维、网红的模式、传统的方法做线上服装品牌。10年时间把同时起步的淘宝系的同行”哥哥姐姐弟弟妹妹”们彻底甩开几个星球。

 

过去,媒体常曝光“韩都衣舍”的成功是引入了阿米巴经营模式。“韩都衣舍”的成功使得阿米巴经营模式引起了中国(服装)企业界的广泛关注。

不过,好像赵老板这一两年没怎么再提起这事。

去年,赵老板又公开表示,“韩都衣舍”未来十年要完成:

①服务1000个品牌;

②达到2000亿市值;

③成就1000个千万富翁!

 

还说,完不成目标要裸奔!

赵老板1974年出生,男,今年应该43岁,十年后53岁,万一真的完不成要裸奔的话,估计美术学院的学生或许会感点兴趣,呵呵!

他是不是有平台思维和成为网红的潜质?

所谓传统的方法,其实这才是赵老板最厉害之处。

想知道“韩都衣舍”成功的传统方法吗?包括又不限于如下:

品牌;形象;明星代言;潮流;趋势;产品小组;营销;网红;商品企划;绩效考核;专业分工;快时尚;投资;多品牌;柔性供应链与工业4.0;爆旺平滞与量本利;数据;IT;闪电物流……

对,不仅仅这些!

 

现在大致知道“韩都衣舍”为什么能成功了吧!“韩都衣舍”的成功根本就不是淘品牌模式的成功,赵老板他们就是用线下服装品牌运作的思维在做线上品牌的事!

如果要说区别,就是到目前为止,他们没有开一家实体店!你说未来有没有可能会开实体店呢?

 

现在,看看真实的“韩都衣舍”的经营能力吧。

先看15年损益表数据:

营收:12.5亿(同比增长50%);14年度营收为8.3亿。

毛利:4.96亿,毛利率40%;14年毛利率34.9%。

销售费用:4.15亿(同比增37.8%),销售费用率33.2%(14年为36%)。

管理费用:3600万(同比增80%),管理费用率2.8%。

净利润:3385万(14年亏损3753万),净利率2.7%。

刚刚,“韩都衣舍”公告16年度的净利润在6000万-7500万之间!净利润又翻了一倍!

 

浅析:

毫无疑问,“韩都衣舍”15年损益表是非常优秀的,能在14年亏损3753万的基础上,实现盈利3385万,非常棒!

 

有几个现象要关注:

线上品牌也是规模经济,按“韩都衣舍”数据,直到14年营收8.3亿都没有盈利(亏损3千多万),15年营收高速增长50%后才实现盈利。14年度“韩都衣舍”的营收规模已经到达8.3亿,仍然亏损3753万,主要“原因”有两点,就是毛利率低和销售费用率高,这和民间传闻几乎一致——线上品牌运作成本高!

毛利率是线上品牌的生死线!“韩都衣舍”15年毛利率如果和14年(34.9%)一致的话,15年就要亏损3千多万。迫使赵老板要进行适度的提价(这个提价幅度和线下品牌相比就微不足道了),最终使毛利率上升到40%。40%毛利率的成交倍率不到1.7倍,价格够便宜的了,相信随着规模的逐步扩大,“韩都衣舍”一定会将成本优势进一步发挥出来!

今天是3.8妇女节,给女性消费者提醒一下,在看中款式的前提下,“韩都衣舍”衣服的性价比很高,这就是规模经济的作用!买衣服还是要懂点经济学的。

销售费用率33.2%非常高,其中销售费用项的职工薪酬费用高达1亿(同比增长50%);管理费用项的职工薪酬为2608万(这个数据不高),如果按照“韩都衣舍”近2000人的规模来计算的话,人均工资仅6万多点。看样子,薪酬激励(注意,不是绩效)未必是它们真正优势。

互联网大咖雷军说过,低毛利率和低净利率会迫使企业提高运营效率,否则将无法生存!“韩都衣舍”净利率仅2.7%。

 

再看看资产负债表里的部分数据:

货币资金:6057万(14年同期8081万)。

应收及预付账款:4900万(14年同期2800万)。

存货:1.7亿(14年同期1.5亿)。

应付账款:9146万(14年同期4807万)。

 

浅析:

这几个数据中,最值得关注的是存货余额,15年末高达1.7亿,按照15年销售成本7.6亿计,15年度的存货周转次数高达4.7次!这或许是“韩都衣舍”最强的能力啦,这个数据符合它们快时尚的定位。

但,一年营收高达12.5亿,净利3千万多点,库存高达1.7亿;货币资金仅6千万,应付账款也高达9千万,这“盘棋”好下吗……

 

最后,再看一组数据就一目了然了——现金流:

经营活动现金流:-9154万(14年同期-6000万)。

投资活动现金流:-5827万(14年同期-1550万)。

筹资活动现金流:1.2亿(14年同期2.6亿)。

 

浅析:

数据看到这里,先问你一个问题:

假设,赵老板希望你来投资“韩都衣舍”这家网红级的公司,你投吗?

先独立思考一下!再看后面的结论。

 

其实,数据是最“无辜”的。无论赵老板如何表态,数据又是最真实!

14、15两年,“韩都衣舍”公司是典型的用互联网思维在运作传统行业(注意,不是企业),连续两年的正常现金流都是负数(14年为正数,因为多了一笔3.4亿的借款),基本是靠投资资金在发展企业。14年收到投资款3.1亿、15年收到投资款3.6亿!某种意义说,“韩都衣舍”的成功就是靠各路投资人和明星投资人的钱,按照互联网的模式在发展——持续的烧钱、获取流量、制造影响力、建立知名度!直到2015年“韩都衣舍”实现12.5亿的营收,终于实现了3千多万的盈利!

这才是赵老板的厉害之处,你说,他的目标能实现吗?

 

敬请期待明天的重磅内容……

 

“经营者大学堂”运营

2017年3月8日

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