姑娘,你人生的第一个包包真的应该买LV!║冷眼看市场

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本文适合各类时尚人士,服装品牌老板及经理人阅读!

姑娘,你人生的第一个包包真的应该买LV!

过去,有媒体的报道,对年轻的女白领花费几个月工资买一个LV包包表示不理解、甚至有嘲笑的口气!理由无非就是LV包包有多贵、省几个月工资买个包包挤公交车上班云云,简直就是无稽之谈!

不知道这种报道是为了博眼球呢?还是为了博眼球!

 

不过,这位大言不惭的“说教者”肯定把两个概念弄混淆了:

LV的包包到底是贵还是便宜?他肯定不知道!

②买不买LV包包,和乘不乘公交车上班毫无逻辑关系!在日本、香港、及欧美等国家或地区,背着LV包包挤公交的女生大有人在!为什么咱就不行呢?

现在,来把这两个概念彻底弄明白。

非常遗憾的是,在百度上根本就查不到LV包包毛利率的资讯。一般来讲,东西贵,就是商家赚得多才是,那LV的包包到底赚了多少女生们的钞票呢?

注:

普及一个认知,1个包包,原材料成本1万块,卖2万;和,另一个包包,原材料成本100块,卖500块,到底哪个贵呢?

贵不贵是一个哲学问题,含义非常复杂。但无论哪种理解仅仅看单价就太片面了,通常,最基本的经济学或财务概念,是看这个包包到底是什么价格卖的?这里的什么价格并非是成交价格,而是指溢价了多少卖出的!1万的成本2万卖和100的成本500卖,肯定是500块的包包贵!至于心理层面的满足,就更复杂了。

所以,价格贵不贵唯一的评判标准——就是毛利率!

毛利率越高当然就是越贵!

 

价格高未必就是贵!如果成本高,一定会价格高,但不一定就价格贵!

下面,我们一起来研究,LV包包到底贵不贵?

 

第一部分:LV的数据

先看看2015年度营收规模

LV包包属于法国LVMH集团,包包是它们公司的旗舰类产品!

2015年,LVMH集团的营收为356.6亿欧元(约2596亿人民币,按1欧元兑换7.28元人民币计)。

2016年,LVMH集团的营收为376亿欧元!

 

LVMH集团旗下产品品类分为5大类(明细是15年数据):

酒类:46亿欧元。

包包类(含时装):123.6亿欧元(约899.8亿人民币)。2016年度,达到163亿欧元(约1183亿人民币)!

化妆品:46.7亿欧元。

手表及珠宝:33亿欧元。

精品零售:111.9亿欧元。

再看看毛利率与费用率

LVMH集团2015年度:

营收:365.6亿欧元。

销售成本:125.5亿欧元。

毛利:231.1亿欧元。

毛利率:64.8%!

销售费用:138.3亿欧元。

管理费用:26.6亿欧元。

费用率:46.1%。

 

再看看经营利润

酒类:13.6亿欧元,利润率29.6%。

包包类(含时装):35亿欧元,经营利润率28%。

化妆品:5.2亿欧元,利润率11%。

手表及珠宝:4.3亿欧元,利润率13%。

最后再看看存货

LVMH集团2015年度:

总库存:100亿欧元。

其中包包类(含时装):15.6亿欧元。

包包类(含时装)存货周转率为2.77次!

 

第二部分:其他参考数据

① 贵州茅台酒:毛利率92%;净利率50%!

② 江南布衣:毛利率是62%;净利率12.5%!

③ 安正(主要女装品牌“玖姿”):毛利率68%;净利率20%!

④ 百丽:毛利率56%;净利率11%!

⑤达芙妮:毛利率56%;净利率为负数(因为亏损)!

不得不说的故事!

普及一个常识

LVMH是全世界最大的奢侈品集团,该集团拥有非常多的奢侈品品牌和高端品牌!

2017年3月8日,LVMH集团公司的市值达到987亿欧元(约1039亿美元,约7163亿人民币),微微超过Inditex集团(ZARA母公司)的971亿欧元。

在刚刚过去的一年,LVMH集团的股价累计上涨了25%!是否又“粉碎了”一些谣言家的谎言(源于LV品牌在中国关闭几家店得出奢侈品市场不行云云,包括刚刚LVMH集团宣布关闭香港海港城三楼经营面积,只保留1-2楼的经营面积)。

 

LVMH集团除旗舰奢侈品品牌Louis Vuitton(即LV)之外,时装类还有Fendi、Givenchy、Celine、Loewe、Kenzo等一众高端品牌。

当然,它们旗下的酒类、化妆品类、手表及珠宝类,精品零售类的品牌都是大名鼎鼎的,感兴趣的读者自己到网上去查查吧。

 

被LVMH集团定位为奢侈品的LV品牌,从产品销售的角度,从来就没有所谓的价格战,从来没有任何的销售折扣!

从数据大致能看得出来,LV品牌不仅价格公道,品牌运营也做得非常好!上面的数据都可以作证。

 

所以,奢侈品的贵有时候就是伪命题,西方国家的消费者也不是傻瓜呀!那为什么国内的消费者会有“贵”的感受呢?

具体再往下看!

温馨提醒一下,客单价高和价格贵根本就是两个问题。

 

讲讲正点的事!

前面说过,判断一件商品贵不贵,不能看单价,要看毛利率!

LVMH集团的毛利率是64.8%!旗下包包类(含时装)为经营利润率28%。

如果要说什么是奢侈品?茅台酒才是!茅台酒的毛利率高达92%!

就是说,假设1万元成本的茅台酒,卖给消费者的价格是14万!呵呵。中国消费者用自己独有的感性思维,培育出世界上独一无二的、可能也是仅有的“奢侈品”——茅台酒,居然还理所当然的接受了。

请感兴趣的读者朋友们用大家的智慧来解答一下为什么吧?

 

不说酒,还是说包包!

“江南布衣”和“玖姿”这两个品牌都是女生比较喜欢的品牌,其所属公司一个毛利率是62%、一个毛利率是68%,LVMH集团正好介于中间。

这,到底是什么概念呢?

浅层含义:

如果,江南布衣公司和安正公司用1万的成本生产出来的包包(或衣服),按照65%左右的毛利率,卖给消费者大约在3万左右,这个定价幅度和LVMH公司完全一样!

同样,如果LVMH公司用100块的成本生产出来的包包(或衣服),按照65%(实际是64.8%)的毛利率,卖给消费者的价格会是多少呢?

300块,没错,就是300块!

 

所以,到底是LVMH公司的包包贵?还是江南布衣公司、安正公司,或者百丽公司、达芙妮公司的便宜?

本质讲,LV的包包最多只是客单价比较高而已。单品客单价高,某种意义讲是一种营销手段,属于品牌定位的范畴。就是说,这些所谓的奢侈品们并没有“昧着”良心赚了很多钱,而是在投入(采购价格更高的原材料)也是很高的前提下,进行产品生产,好东西的价格是高的,未必是贵的!

 

从某种程度上讲,LV的包包反而会便宜一些……

不信,再看深层含义:

无论是江南布衣公司,还是安正公司、百丽公司,或者达芙妮公司(直营的比例稍大些),基本都是以加盟经销为主。就是说,以加盟经销为主的公司,毛利率的计算是公司将商品售给经销商后的成本与营收的关系(不考虑经销商转售给最终消费者的收益,客户当然也要有利润赚);商品到经销商的毛利率就已经到了65%,再到消费者手里,这中间的隐性倍率只会更高!

否则无法支撑65%的毛利率,倍率更高就是毛利率更高的意思!

 

喜欢数据计算的朋友们自己算算在经销商也有50%的毛利率下,对消费者而言,他或她承担的最大化毛利率会是多少?不会计算但又感兴趣的朋友请在文章后面留言,我们会安排统一回复。

不过,肯定一定的就是,LVMH都是直营经营,从它们高达37.8%的销售费用就能看得出来!

小米的雷军曾说过:“奢侈品较高的毛利率是因为要支付很高的渠道费用”。感情雷布斯是真的研究数据与真正的商业规则呀,这也是他创业屡屡成功的秘密吗!比起那些信口雌黄的人,雷布斯太靠谱了!为他的小米手机做个广告——“小米”手机肯定是物超所值!

所以,LV的包包只是价格高而已,而非价格贵!

价格高的东西通常都是好东西(除非被骗了);价格贵的则未必就是好东西。一个LV包包,品质货真价实,用很久都不太会坏;而一般购买的包包,就是不用,时间久了都会变形、褪色、脱胶、不够耐磨等等,而且这些贵的东西价格非常不够坚挺,等商家赚够了时,贱价卖就是常态了。

 

大致参考的存货周转率

没有查到具体包包类的销售成本,按照LVMH集团的平均加权毛利率倒推计算,包包类(含时装)的存货周转率达到2.77次,超过“江南布衣”公司、“安正”公司、“百丽”公司、“达芙妮”公司。

意味着,消费者买的包包几乎都是新品,一年2次,春夏一季新品、秋冬一季新品。

 

不知道,看到这里,通过上述错综复杂的数据与逻辑,还认不认同这句话:“姑娘,你人生的第一个包包真的应该买LV”!

 

这是一款可以用到老的包包,且不过时!

 

附:其他新媒体时尚资讯内容

首先,首选LV是因为它经典。

正所谓经典恒久远,一包永流传。

 

花大钱买大牌手袋,最担心的就是背一两年过时了,而买LV就不用担心过时。无论是出多少新包,LV粗帆布和Monogran图案,永远都是最经典的包包花纹。

 

经典的Speedy手袋,掐指一算,已经火了80多年了。

▲上世纪30年代,LV设计师专门为奥黛丽赫本订制了Speedy 25手袋,从此这个系列被封为经典,流传至今都不过时。

 

▲侃爷的baby小西北第一只LV大牌包也是Speedy!

 

从Squire Bag旅行袋演变而来的Alma 手袋(又叫贝壳包),也有70多年的历史了。

▲包形依然是出行街拍不被淘汰的时尚之选。

 

你会发现,每年时尚圈it bag层出不穷,但LV的包包从未在最热手袋的舞台上缺席。因为它的包背出去,别人不会说这是老款,而是说它是经典。

 

第二,设计大方,耐磨扛造。

无论是拥有专利技术的涂层帆布材质,还是近年来很多女生喜爱的epi材质(俗称的水波纹皮革),LV的包都具有超强耐用度。

▲拥有皮革外观的同时耐磨度远超皮革,放在地上、沾油、滴水、撒果汁完全不用担心。

 

同时,因为做旅行箱起家,LV的包包设计都比较大气。能装,特别适合出远门携带。

▲LV旅行箱是宇博出行标配,图为Horizon四轮拉杆箱。

第三,永不打折,不用担心贬值。

“保值”也是大家偏宠LV为人生第一款大牌包的追求点。

 

许多大牌会在换季or换设计师时大规模打折,如果原价购买看到别人以折扣价收入,难免心里不舒服。

 

 

买LV就不存在这种问题,任他时尚圈风云变幻,LV手袋基本从来不打折。甚至伴随着价格的增长,还有升值的空间。你会发现,前几年买的LV,今年不但没便宜,反而还涨价了。

 

第四,经典元素基础上不断推陈出新。

自从Nicolas Ghesquiere当上了创意总监,LV就在推陈出新的道路上越走越远了。

 

他曾说过:“图标样式的经典被我们所期待,但有时候我们却又会忘记这种经典通过改造是可以成为新的东西。对设计师这是一个挑战,让如终如一的经典既代表永恒又代表新生。”

Petite Malle小箱子,灵感源自LV最擅长的古董行李箱。

▲创新成迷你小盒子之后,一下子就成了it bag!

 

同时,脱离老花的新包设计,也证明了LV的创新能力。

▲gigi 背过的这款Twist 扭扭包是LV的新经典,只要试过一次,就会对它的纽扣设计爱不释手。

 

▲全新的都市手袋City Steamer一经推出也颇受欢迎,全智贤曾在《蓝色大海的传说》中背过。

 

Nicolas Ghesquiere不断地在向外界证明,LV虽然是一个古老的顶级奢侈品,但它懂年轻人想要什么。

注:这部分内容摘自IF时尚!

 

怎么样?考虑去买个LV包包吧!

 

“经营者大学堂”运营

2017年3月15日

  本文经作者独家授权,抄袭属于侵权

 

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