“没有陌生人的世界”!║冷眼看市场

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本文适合各类时尚人士,服装品牌老板及经理人阅读!

“没有陌生人的世界”!

“没有陌生人的世界”!

是“佐丹奴”品牌在二十年前的广告语,深深的影响着那个时代。

时至今日,还有多少人记得呢?

2017年3月9日,“佐丹奴”公司公布了最新的业绩快报,“粉碎”了市场、行业对“佐丹奴”品牌及休闲类产品未来的担忧!

注:有部分媒体发文对“佐丹奴”的前景表示担忧。

二十年前,“佐丹奴”的那句广告语,渴望靠品牌和产品在消费人群中建立人与人之间的没有陌生的世界!美好的愿望、美丽的愿景。

二十年过去了,今天的“陌生人”肯定是不了解“佐丹奴”品牌的历史价值!

“佐丹奴”是大众化定位最早进入中国市场的港资品牌,1992年即进入中国市场。在那个时代,能拥有一件“佐丹奴”的衣服,是所有中产阶级的梦想。当时“佐丹奴”产品的价格就和现在差不多,还有记忆的朋友回想一下那时自己的月工资有多少?现在又有多少?又该做出何等感慨呢?

“佐丹奴”是中国服装品牌连锁经营的开山鼻祖!更是中国休闲服装品牌早期学习的绝对标杆!

那个时代,加盟“佐丹奴”比现在加盟“肯德基”还要有面子!(经销代理领域的朋友们都懂得),早期“佐丹奴”的加盟商几乎无一例外的都成功了!

……

当然,今天的“佐丹奴”也毫不逊色!绝非坊间传闻的那样。

就从数据看起来吧。

 

第一部分:“佐丹奴”的数据

2016年度经营大数据(注:单位为港元,下同,特殊会另行标注)

营收:51.4亿,同比降4.3%。

毛利:30.5亿,同比微降1.2%;毛利率59.3%(同期57.5%)。

净利:4.88亿,同比微增1.6%。

存货:4.4亿,同比下降8.9%。

2016年度市场小数据

按区域:

中国大陆营收: 12.85亿,同比降11.4%。

其中:

直营市场:7.85亿人民币。

加盟市场:3.18亿人民币,市场零售5.25亿人民币。

港、澳地区:9.27亿,同比降4.5%。

台湾地区:6.15亿,同比降3.7%。

亚太其他地区:13.88亿,同比5.3%。

中东地区:6.26亿,同比降2%。

 

按品牌:

Giordano 及 Giordano Junior: 41.30亿,同比降3.9%。

Giordano Ladies: 4亿,同比2%。

 

按店数:

中国大陆:

直营店:357间(15年374间),营业面积3万平米。

加盟店:562间(15年517间),营业面积4.5万平米。

香港及澳门地区:73间(15年71间),营业面积7100平米。

台湾地区:203间(15年205件),营业面积1.97 万平米。

亚太其他地区:581间(15年586间),营业面积5.78万平米。

中东地区:191间(15年202间),营业面积2.24万平米。

海外加盟商:430间(15年416间),营业面积4.85万平米。

总数:2,397间(15年2371间),经营面积 23.19万平米。

“佐丹奴”的世界

如果对服装产品调性进行精准的定义,“佐丹奴”品牌的产品风格才是真正的休闲装!

森马、美邦、以纯等一众本土号称是休闲装的品牌都是“挂着羊头卖狗肉”,这几家品牌的产品调性应该是青春潮流装,从年龄定位就能看得出来。森马、美邦、以纯等都是以学生或刚刚进入社会的大学生为主要消费人群,这类朝气蓬勃的年轻人要穿什么休闲装呢?他们要的是青春潮流装!

同时,“佐丹奴”品牌直营的比例高达94%,这是和国内所有定位为“休闲装”风格的品牌的本质差异,也是“佐丹奴”公司能长期稳定经营的基因!

注:在服装行业,过去有过对“佐丹奴”品牌加盟市场萎缩的讨论,之所以没有引起“佐丹奴”公司的真正关注,是社会完全不了解这家公司真实经营状况!“佐丹奴”是一家直营管理能力很强的公司,对占比不到10%的加盟份额是很难真正重视起来的。

 

而“佐丹奴”品牌的年龄定位明显要比本土这几家品牌的年龄定位来得高,“佐丹奴”才是真正的休闲装!

1、从“佐丹奴”十年间的业绩变化,看休闲装服装市场的变化!

2004年:40亿!               2009年:42亿!

2005年:44亿!               2010年:47亿!

2006年:43亿!               2011年:56亿!

2007年:49亿!               2012年:56亿!

2008年:50亿!               2013年:58亿!

2014年:55亿!

2015年:53亿!

2016年:51亿!

如果把时间分为三段,会发现一些很有意思的小规律。

 

2004-2008年,属于“佐丹奴”的增长期,5年仅增长25%!那个年代是小弟们(森马、美邦、以纯等)疯狂增长的年代!其中,2006年“佐丹奴”公司内部肯定发生了大的变动,出现了没有“理由”的负增长。

2009-2013年,属于“佐丹奴”真正增长的时代。09年的下滑,无疑是受08美国次贷危机的影响,公司内部的经营管理很顺,因为后面几年增长的非常快。这5年是中国服装品牌“水深火热”的5年,但是跨国巨头们(以快时尚品牌为主)在中国市场高速增长的年代。

2014-2016年,才是中国市场真正的调整年。经过12-14三年,中国服装市场细分领域的头部品牌都已经产生,14年后是它们发力的阶段,未来只会强者更强!

而“佐丹奴”的下滑,显然说明对中国市场的发展战略还没有真正考虑成熟,哪怕作为一家已经在中国市场深耕近25年的老牌!

当然,这是总体结论。

更深层次的状况会是什么样呢?

 

2、坚守产品调性的“佐丹奴”,值得拥有!

“佐丹奴”品牌最早由香港传媒大亨黎智英创建,后卖给机构。自1995年开始,刘国权先生任“佐丹奴”董事局主席及行政总裁至今!

“佐丹奴”创建之初的对标品牌是美国的GAP。事实上,浓浓美式休闲的GAP品牌的产品风格也是几十年没有大的变化。早期,“佐丹奴”创始团队认识到东方人的性格特征和美国人的巨大差异,使得“佐丹奴”的产品调性在美式休闲的基础上更有品质与品位,使得“佐丹奴”一炮打响!

近十三年,“佐丹奴”公司的业绩总体是增长的。当然,每个品牌的定位由公司创始人或老板决定,再者,不可能每类定位的风格都可以无限扩大,像快时尚品牌们那样!

应该说,“佐丹奴”经营团队的能力是非常强的,二十年间坚守基本休闲风格不变,公司的经营是稳中有变!

2004年,公司净利3.87亿,2016年公司净利4.88亿;最高的一年是2012年,净利高达8.26亿(当年的净利率为14.6%),最低的一年是2006年,净利仅2.05亿(当年的净利率为4.7%)!无论外部环境发生的变化如何,“佐丹奴”公司的经营基本是稳中求进,这既是公司的经营文化、也是品牌定位的必然,一点也不盲目。

有一点非常值得肯定,就是毛利率是随着公司经营的变化而变化(毛利率是调整公司经营的技术“杠杆”)。“佐丹奴”公司的毛利率是在变化中稳步提升的,从2007年的47.6%(回想一下前面说的2006年可能出现的经营问题,2007年要处理库存是必然的),上升到2016年的59.3%!可见,“佐丹奴”公司团队能力之强。

 

3、小数据里的端倪

2016年末存货4.47亿(同比降8.9%),存货周转天数78天,相当于存货周转次数为4.6次(这个数据,远超森马、美邦与李宁等国内一众品牌,和安踏相当),可见“佐丹奴”公司经营效率之强,根本不像有的品牌盲目追求规模而失了前程。

对“佐丹奴”品牌而言,中国市场的占比在不断地萎缩,16年只占24.9%。当然,中国市场也是下降幅度最大的,下降达到11.4%。

中国市场虽然有12.85亿的销售(直营销售7.85亿、加盟销售5.25亿),但所对应的店数是919间(直营店357间、加盟店562间)。这样,中国市场的单店平均业绩,直营店为219万;加盟店为93万。

港澳地区营收9.27亿(全直营),共有73间店,单店平均业绩为1269万。

台湾地区营收6.15亿(全直营),共有203间店,单店平均业绩为302万。

亚太其他地区营收13.88亿(全直营),共有581间店,单店平均业绩238万。

中国内地市场的毛利率为54.3%;港澳地区的毛利率为69%;台湾地区的毛利率为58.9%;亚太其他地区的毛利率为59.8%;中东市场的毛利率为66%。

非常有意思,从毛利率的高低完全能看得出“佐丹奴”的经营水平,就是在充分了解市场的定位后,根据市场定位再调整产品结构,像在港澳市场及中东市场,因本身的消费能力强,无疑要增加高价位、高品质产品的供给(年报中的原话:“香港零售業營商環境艱難,惟我們營運團隊適應力強,可比較門市毛利得以按季增加。此乃由於高利潤商品之產品組合優 化及營銷活動取得成功造成客流量增加所致”),自然,毛利率就上去了(高达94%的直营比率也是高毛利率的原因)。

如果不熟悉市场,把中国市场的产品和港澳或中东地区的产品弄颠倒了,将会产生极大的麻烦,这才是真正做经营。不知道对你的启示有多大!

一定要谨记:市场定位决定了产品定位!

近5年来,中国服装消费市场很难用几句话就能说明白,市场大似乎毋庸置疑,但市场大和购买力强却是两码事!

“佐丹奴”在港澳地区仅有73间店,店铺均面积也只有110平米,但是平均单店业绩高达1269万!远超在内地的平均单店数。或许,这是“佐丹奴”品牌一家的问题,但是多少少少也能说明中国市场的购买力不足的事实,没有数据对比就没有真相!

由此,可以推倒出,内地真正做市场的经销商们凭借1、2百万的单店业绩不知道该怎么赚钱了?市场不相信眼泪,每年都会洗掉一批可怜的“弱者”。

“没有陌生人的世界”的“佐丹奴”留给中国太多消费者的回忆,期待能提供真正好产品的“佐丹奴”能给中国消费者更多的惊喜!

 

注:

下面的文章可定制。

1、“佐丹奴”凭什么能做到在高达60%的毛利率时,年存货周转次数4.6次?这两个数据秒杀国内所有同等规模的品牌。

2、“佐丹奴”品牌的差异化竞争与营销策略充分说明“小而美”与“大不强”之间的辩证关系!“佐丹奴”品牌的核心竞争力到底是什么?又是如何构建的?

3、“佐丹奴”的未来战略对中国本土服装品牌的启示及意义?

提示性内容:

如果说“佐丹奴”的对标是“海澜之家”,你会认可吗?

“佐丹奴”和“海澜之家”两个品牌的产品调性都是以基本款为主!差别是“海澜之家”偏商务;而“佐丹奴”偏休闲。

当然,更大的差异还是在运行模式上,虽然“海澜之家”的营收已有169亿,相当于“佐丹奴”的3倍,但是,“佐丹奴”的存货周转率远胜“海澜之家”(高出4倍),那到底是谁的能力更强?或者说,到底会是谁的可持续经营能力更强?

如果“佐丹奴”在经营模式上进行创新,以“佐丹奴”已经形成的管理基因,“佐丹奴”会成为东方国家或地区的第一品牌吗?

这一切,取决于“佐丹奴”的未来战略!

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年3月22日

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