“老大宝座”的争夺战!║冷眼看市场

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本文适合各类数据爱好者、行业研究者,服装品牌老板及经理人阅读!

“老大宝座”的争夺战!

“没有买卖就没有杀害”,是人类对生物界的一声叹息!

在商界,“没有对比就没有伤害”并非每个人都认同,当然,这个对比是指企业与企业、品牌与品牌之间。

 

当今中国服装界,最有意思、最有“价值”、也是最有名的对比非这两对莫属:森马&美邦或美邦&森马;安踏&李宁或李宁&安踏!

牵动着每一位关心者的神经。

 

这4家公司发布16业绩快报和年报后,社会关注的声音很多,视角虽不尽相同,但真正能讲出问题本质的几乎没有。

 

 

企业规模与盈利能力,市场机会与品牌空间,远不是简单的对比就能显现出来。当然,也不是像很多吃瓜群众们想象的那样简单,随随便便就能作出所谓的绝地反击。

市场是公平的,但,市场也是残酷的。

 

过去,战场上是哀兵必败,尤其在交战双方实力悬殊太大的情况下,弱者一方几乎没有任何致胜的机会。

现代商业“战场”之间的竞争与较量,会比古时真实战场文明的多吗?呵呵,还真的未必!

森马和美邦,互相之间要对比的有很多很多,更有无数的感慨……

安踏和李宁,何尝不是如此呢!

 

对它们之间,本质上已经不存在互相之间的争夺,而要看市场和其他参与者们还能给对方多少机会!

中国市场的休闲“衣”王与运动“鞋”王的宝座,窥视的企业与品牌太多了,在面对强大外资品牌们的多重夹击之下,存在着巨大的、未知的的变数……

 

接下来,我们从财务数据背后的经营逻辑,看看它们之间的“较量与争夺”!

 

业绩快报下的端倪——森马&美邦

注:森马刚发布年报;美邦仅发布了业绩快报!

 

首先,看看森马和美邦的业绩快报。

① 2017年2月28日,森马公司发布2016年度业绩快报!

年度营收:107亿,同比增13.2%。

营业利润:18.5亿,同比增3.7%。

净利润:14.2亿,同比增5.7%;净利率13.2%。

总资产:130亿,同比增11.5%。

所有者权益:100亿,同比增8.3%。

 

② 2017年2月24日,美邦公司发布2016年度业绩快报!

年度营收:65.1亿,同比增3.6%。

营业利润:1.5亿,同比增204%。

净利润:3647万,同比增108%;净利率0.56%。

总资产:61.6亿,同比降11%。

所有者权益:31.2亿,同比持平。

 

看完两家的业绩快报,会做出什么判断呢?请独立思考一下!

是认同媒体观点,美邦出现绝地反击,终于扭亏为盈,在经营上出现重大转折,使得公司脱离被“带帽”的窘境!

还是……?

 

 

好,为了更了解真实的经营状况,再看一些背景资讯!

① 2016年10月28日,森马公司发布2016年三季报!

第三季度营收:32.4亿,同比增长15.8%。

前三季度营收:71.2亿,同比增长15.4%。

 

第三季度净利:4.8亿,同比增长20.4%;净利率14.8%。

前三季度净利:10亿,同比增长20.8%;净利率14%。

 

② 2016年10月28日,美邦公司发布2016年三季报!

第三季度营收:16.3亿,同比增长5.4%。

前三季度营收:47.1亿,同比增长8.8%。

 

第三季度净利:亏损9384万,同比负增长14.8%;净利率负数!

前三季度净利:亏损1.6亿,同比增长14.3%;净利率负数!

 

 

现在,开始讨论问题的本质。

 

复盘森马

从百分比数据的背后逻辑看看真实的经营状况!

① 森马公司前三季度的营收占全年比例为66.5%;前三季度的净利润占全年比例为70.4%。

这两个百分比非常有意思,基本可以计算出森马公司第四季度的营收(35.8亿)和第四季度的净利(4.2亿)。

当然,仅仅知道这些是没有意义的,还要得出结论。

森马公司第四季度的数据告诉我们2016年10-12月的生意并没有想象的那么好!

可以计算出森马公司第四季度的营收占比远超利润占比(读者朋友们自己算算)!大致能说明第四季度的生意不太好做,这是感性的结论。

可以计算出森马公司第四季度的净利率(读者朋友们自己算算),基本就验证了上面一条的结论!

这两层计算逻辑,能“告诉”管理层如何从第一层数据得出方向性的判断;然后,再通过第二层数据得出准确的结论性判断。

 

遐想一下,在公司内部的会议上,你有如此这般的数据表达能力,相信包括你的老板在内的所有人都会对你刮目相看的!

 

当然,精彩还在后面。

 

 

② 全年净利率13.2%比前三季度净利率14%,下降5.7%!

这个比例又是什么意思呢?

对,说明第4季度的净利率拖后腿了!又一次验证了上面的结论!

 

③ 全年净利率13.2%比第三季度净利率14.8%,下降10.8%!

这个比例又是什么意思呢?

对,不仅仅是说第四季度的净利率不佳,还说明第三季度是最赚钱的季度!

 

④ 第三季度净利率14.8%比全三季度14%,高5.7%!

这个比例又是什么意思呢?

呵呵!

说明:

第三季度7-9月是最能赚钱的,一定是因为是秋冬装的发货高峰,按森马公司的销售方式,这个时间段当然是很赚钱的了!

为什么第四季度会拖后腿呢?除了第四季度的生意确实不好做外,还有一个重要的隐藏信息,就是森马公司17春装的发货时间太晚了(你认同这个结论吗)!

 

这样做到底对不对呢?请读者朋友们思考一下!参考我们历史所发的系列文章。

 

再复盘美邦

美邦的数据逻辑非常有“意思”!

美邦公司前三季度的营收占全年比例为72.3%;前三季度的净利润为亏损1.6亿。

16全年盈利3647万,就是说第四季度要“盈利”1.96亿才行!

 

可以计算出美邦公司第四季度的营收(18亿),及第四季度的利润率,对比一下前三季度,貌似第四季度完成1.96亿净利,成了不可能完成的任务!

事实是否如此呢?

美邦公司前三季度(包括每个季度)都是亏损的,从2016年起已经是第6个季度出现亏损了,按理业绩的增长应该是一个逐步增长的过程,不可能是突飞猛进的,虽然偏偏在美邦公司发生了!

 

前面,森马公司的数据传递的是2016年第四季度的生意并没有前三季度好做(前提森马还是一家具备持续、高额的盈利能力的公司);为什么,美邦公司在持续亏损6个季度后,能在更优秀的公司都做不好的季度实现“绝地反击”呢?

 

也许是真的呢?当然,没有数据与信息都无法下结论!

 

 

只能通过研究美邦公司的历史数据来寻求答案。

① 2011年是美邦公司最辉煌的顶点,这一年的数据或许有代表性。

2011年营收:99.4亿;净利12亿,净利率12%。

前三季度营收:67.9亿;净利7.4亿,净利率10.8%。

第三季度营收:29.9亿;净利3.6亿,净利率12%。

第四季度营收:31.5亿,净利4.6亿,净利率14.6%。

不知道,读者朋友们能看出什么?

美邦公司第四季度业绩的确比前三季度要好,好二成以上(试试计算一下)。

用美邦公司2011年的数据和森马公司2017年的数据对比,能看出这两家公司的业务模式已经完全不同!不同业务模式必定会导致不同的未来,5年之后的今天不是已经说明问题了吗!不同在哪里?请留言获取答案!

 

② 2015年,是美邦公司出现经营亏损的第一年,这一年的数据又是什么样的

呢?

2015年营收:62.8亿;亏损4.3亿。

前三季度营收:43.8亿;亏损1.7亿。

第三季度营收:15.5亿;亏损8175万。

第四季度营收:19亿;亏损2.6亿。

不知道,这一组数据和比例,读者朋友们能看出什么?

 

回忆一下2011年的数据,美邦公司第三、四两个季度的营收占全年6成以上;净利占全年的近7成!如果是真实的,理应是非常好的。但从2012年上半年开始,数据反应还是挺好,从第三季度开始滑落,第四季度开始坠落(净利润)。

 

再看2015年的数据,是否有感觉美邦公司已经没有了之前的“自信”!四个季节是在患得患失中过来的,以为接受营收的下降(关店,上网查查信息,有美邦公司老板关于关店论的资讯,说的事情真的做到了),会带来盈利的改善。市场不相信“眼泪”,终于,撑到第四季度的巨亏!

动荡的经营,毫无意义!

 

 

这两段背景数据看完后,你还会相信美邦公司能在2016年第四季度创造奇迹吗?

当然不会!

 

2016年11月21日,美邦公司一纸公告,称将公司持有的全资子公司美邦发展的全部股权以9.8亿卖给康桥实业公司(美邦公司的控股公司上海华服公司持有康桥实业公司40%的股权),该交易,按照资产评估公司的评估,会给美邦公司带来约5.5亿的增值。

原来,这才是秘密!

 

为什么出售资产能带来5.5亿左右的增值,在最终的利润上的反应才几千万呢?

这不,2017年2月25日,美邦公司又是一纸公告,宣布对公司资产进行大幅度减值,减值金额高达3.2亿!

 

现在,请感兴趣的朋友们计算一下美邦公司2016年实际经营性亏损是多少呢?

这就是数据背后的逻辑,能完整的告诉你一家公司的经营状况。

 

下周,安踏与李宁两家公司的对比更有意义,敬请期待!

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年3月29日

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