“安踏”说:战斗在继续!竟然……║冷眼看市场

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本文适合各类数据爱好者、行业研究者,服装品牌老板及经理人阅读!

“安踏”说:战斗在继续!竟然……

机器的安全、高速、持续运转,取决于无数个零部件之间的“配合”,所有零部件的质量标准构成了评估这台机器综合性能合格与否的指标体系!

一家公司能否安全、高速、持续运转(发展的意思),取决于人,这些人就是公司的“零部件”!

那,人的“质量”由什么构成呢?

人的”质量”,当然看由人组成组织的工作成果!显现工作成果合格与否的当然是数据!

 

数据本身是一个体系,一个或几个数据有时根本就看不出任何问题。就像一台机器,在某一节阶段,仍在高速的运转,但这时已有零部件出现了问题,如果能及时发现并进行更换调整,这台机器当然还能继续持续的高速运转;如果对出现问题的零部件没有发现、或发现了没有更换、或者其他任何原因导致的没有进行及时更换,这台高速运转的机器肯定会很快出现问题,直至停下来、甚至报废!

所以,对企业“零件”数据的研究非常重要,不仅要关注一两个数据(零部件),更要关注完整的数据体系(零部件体系)。

 

大部分管理者对经营数据的关注能力是不够的,当然和到目前为止没有形成完整的通行标准的经营数据体系有关。厉害的公司,通过大量的实践,已经在自己公司内部形成了一套完整的经营数据体系,来指引、评估公司的经营。绝大部分公司,暂时还没有这些能力!

这时,财务数据体系就显得尤为重要了!

 

财务数据体系是一套逻辑完整的数据体系(已是通行标准),和经营数据体系不同之处是,财务数据体系大部分的数据都是滞后显现的,有的是月度后、有的甚至是年度后的。

就是说,等月度或年度财务数据出来后,经营行为已经完整的发生了!如果再对数据不够敏感,哪怕财务数据“告诉”了你问题,你还是茫然不知,必然会在错误的道路上渐行渐远!

注:财务数据体系包含三个部分,报表、财务制度和财务注解!

 

在没有建立自己完整的经营数据体系前,搞懂财务数据体系就显得尤为重要了,否则,真的就成了所谓的“睁眼瞎”了。

 

今天,要进行对比的公司是一对“欢喜冤家”——安踏与李宁!

当然,在没有更多的经营数据的前提下,只能通过财务数据来进行洞察。

大部分财务数据都是对过去组织能力的检验,是反应过去一个周期(月度、季度,或年度)的成果,所以,盯着这些数据看是毫无意义的。重点要看的当然是对未来经营趋势有反应或指引的数据。

 

“经营者大学堂”不是数据的搬运工,而是数据价值的挖掘者、数据资讯的提供者、数据资源的共享者。

 

给财报取名,只有“安踏”了!

2016年度,“安踏”公司给当年的财报取了个有趣的名字:战斗在继续!

2016年度“安踏”的财报,通篇以红色作衬底,在结尾时,以邹市明的拳击式再配上一副重重的杠铃!

靓丽数据呈现的“安踏”2016年报,透出自信、霸气与王者至尊的味道!

注:截止发稿前早盘市值534亿港币。

 

“李宁”2016年财报,还不如一份简报,区区50页不到。

就在“李宁”发布年报的2017年3月23日,“李宁”股价下挫近8%。

 

注:截止发稿前早盘市值98亿港币。

“李宁”发布年报后,国内很多机构发布了几篇鸡汤式的报道(感兴趣的读者自己上网查查吧),事实真的是这样吗?

 

从对企业机器评估的角度,“李宁”这台高速奔跑的机器,需要更换的零部件太多了!遗憾的是,这些问题并没有得到及时、有效的解决。

90年代是属于“李宁”的时代,00年代的早期亦是如此。然而,这台高速奔跑的机器并没有做到持续续航。

 

早在2008年“安踏”的净利润就超越了“李宁”,直至2011年营收、净利双双超越“李宁”,选择专属于自己的新赛道,丢下“李宁”,绝尘而去!

 

接下来,我们从财务数据体系的背后,寻求它们各自的经营逻辑,看看它们之间的“较量与争夺”!

 

“神勇”的安踏

2016年经营数据

营收:133.4亿,增长20%。

毛利:64.5亿,增长24.6%;毛利率48.4%,增长1.8%。

净利:23.8亿,增长16.9%;净利率17.9%,微降0.4%。

存货:12.9亿(15年为10亿);存货减值:730万。

存货周转天数:61天,增长3天。

应收账款:26.4亿(2015年为22亿);呆账拨备:590万。

广告及宣传支出:15.2亿,占营收11.4%。

员工成本支出:15亿,占营收11.3%。

安踏品牌店数:8860家,含安踏童装。

注:2015年计划8700-8900家。

FILA品牌店数:802家,含fila童装。

注:2015年计划650-700家。

鞋类营收:60亿,增长18.3%;毛利率46.3%。

服装营收:68.8亿,增长23.1%;毛利率51%。

 

2017年计划

安踏及童装的店铺达到:9000-9100家。

FILA及童装的店铺达到:950-1000家。

员工总数:17800人。

 

图片来源:16素材

“神奇”的李宁

2016年经营数据

营收:80亿,增长14.2%。

毛利:37亿,增长15.9%;毛利率46.2%(15年为45%)。

净利:6.4亿(含出售“红双喜”品牌10%股权,获得3.1亿盈利。扣除后,实际经营性盈利为3.3亿),增长4395%;净利率8%(实际经营性净利率为4%;15年净利仅1430万)。

广告及宣传支出:9.8亿,占营收12.3%。

员工成本支出:7.7亿,占营收9.7%。

李宁品牌店数:6440家。

注:其中,经销商店4829家;直营店1611家

 

李宁品牌

鞋类营收:39.4亿,增长15.7%。

服装营收:35.1亿,增长12.7%。

存货:9.6亿(2015年为9.5亿);存货减值:1.4亿(15年为1.6亿)。

存货周转天数:82天,减少18天。

应收账款:13.7亿(2015年为14.3);呆账拨备:4.1亿(15年为4.7亿)。

员工总数:1975人(其中总部1800人)。

 

图片来源:16素材网

战斗真的在继续吗!

当“安踏”提出战斗在继续时,表露危机意识的意义远大于挑衅。从其16年度三张报表的财务数据看,2016年的战场没有战斗,只有收获!

摘录的数据非常有代表性,基本能判断2017年两家公司可能达成的成果!道理很简单,就像高速运转的机器,惯性的力量是非常可怕的。

 

下面提供一些其他的分析视角,供参考!

1、“安踏”已放弃规模增长了吗?比如,其2016年度的拓展计划并没有做实;且2017年的拓展计划也是非常审慎的,这些资讯都有什么寓意?

假设,战斗在继续是对自己说的!

① 中国零售市场仍处于调整周期吗?还是没到下一轮继续大力开店的战略时机?

② 当前的重点仍要优化现有渠道,提高店铺的素质吗?

③ 把经营的重点从拓展开店转移到单店业绩上,提升单店业绩需要的是系统经营能力与产品能力,当前的“安踏”真的在苦练内功吗?

 

假设,战斗在继续是对“对手”说的!

谁是对手?

 

图片来源:16素材网

2、“李宁”公司2016年度的经营只能说稍加改善!公司就是机器,机器之间的对比,不同的方法会非常有意思。

桑塔纳1的发动机与桑塔纳2的发动机进行对比,比拼的是谁更好用!就是指在同样一箱油的情况下,同样的负重,比哪个跑的更快、更远!

桑塔纳的发动机和法拉利的发动机进行对比,一般人都会说没有意义!对,当然没有意义。法拉利的发动机按桑塔纳的速度跑,跑不久也会坏掉;桑塔纳的发动机按法拉利的速度跑,结果定是散架。

 

如果把“安踏”公司的数据作为标准,“李宁”的数据能说明什么呢?

① “李宁”公司的毛利率,说明麻烦仍在继续吗?

② “李宁”公司巨额广告费用的支出,说明方法对吗?

③ “李宁”公司的存货减值与呆账拨备,又说明了哪些问题?

 

对这些问题的深度思考,对一家公司、一个品牌的成长非常重要。

各式鸡汤中,最有价值的就是那句:要在正确的道路上,用正确的方法做正确的事!

可,这也是正确的废话,因为,哪里才是正确的道路?什么才是正确的方法?又有哪些是正确的事?没有数据,谁都不知道!

 

期待,每一位“经营者大学堂”的用户都能成为精通数据的经营者!

注:

1)欢迎大家将自己的看法与见解留言至后台。希望与学堂君互动的,请提出具体问题,我们会统一安排回复。

2)“李宁”是一家很有故事的公司,“李宁”走完了所有中国企业可能都会走的坑与坎,并仍在摸索中。

俗话说,幸福的家庭都是一样的,不幸的家庭每家都有一本“难念的经”。而经济组织的发展与成长一定是理性的,所以,反而是,成功的公司都是不可复制的,不成功的公司所犯的错误都是一样的。

我们已经完成了李宁”品牌的成功与失败的定制“案例”欢迎企业级用户订阅!

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年4月5日

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