探路者,从户外,到旅行、体育综合爱好者的“蜕变”!║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

探路者,从户外,到旅行、体育综合爱好者的“蜕变”!

探路者,是对户外活动爱好者的昵称。

“探路者”也是一个户外品牌!

先看两段背景资讯:

根据“探路者”公司2016年三季报称,截止2015年底,中国市场的户外品牌达到955个(国内品牌507个,国外品牌448个),有点不可思议。

在16三季报中,“探路者”公司引用一家外部机构(户外协会)对2015年中国户外用品市场零售规模的统计,显示总量为221亿,并称增长已经放缓,更是不可思议。

 

“探路者”公司引用的数据出自行业协会,禁不住任何推敲。

中国市场竟有955个户外品牌(线上品牌为主)!其中国外品牌高达448个,不知大家怎么看这个数据!哪怕以线上品牌为主,对“探路者”这个已经做到中国第一的户外品牌而言,这个数据有什么意义?需要披露的应是对“探路者”构成威胁与竞争的品牌资讯,这样才能体现一家上市公司的态度与自信!

这家机构还称,户外用品市场的零售规模仅221亿,以此测算,每个品牌平均的市场规模仅2000万左右,这个市场怎么玩?为什么还有这么多的进入者?

 

事实真相果真如此吗?

507个国内户外品牌中,第一梯队的第一品牌当之无愧是“探路者”。今天的“探路者”已经不是一名普通的探路者了,但“探路者”把探路做到一个阶段的高峰之后,选择的是另外一条看似美好的路……

注:

中小板还有一家户外类上市公司叫“三夫户外”,“三夫户外”以代理国内外户外品牌销售为主,于2015年12月9日在中小板上市,上市时发行价9.42元。疯狂的游资,一年左右的时间把这只户外股爆炒至122元(2016年11月),恰恰说明户外用品市场巨大的想象空间与不确定性。

“三夫户外”上市时引用的数据是中国的户外产业已有近万亿的规模。

“探路者”于2009年10月30日在创业板上市,顶着中国本土户外第一品牌的美誉,上市后的“探路者”就不是探路了,几乎在狂奔。

看一组数据就全明白了:

2009年,上市当年!

营收2.94亿,净利润4403万元;毛利率47%,净利率15%。

2010年!

营收4.34亿,增长47%;净利润5390万,增长22%。

毛利率49%,净利率12%。

2011年!

营收7.54亿,增长73%;净利润1亿,增长98%。

毛利率47%,净利率14%。

2012年!

营收11.1亿,增长46%;净利润1.6亿,增长57%。

毛利率50%,净利率15%。

2013年!

营收14.5亿,增长30%;净利润2.4亿,增长47%。

毛利率50%,净利率16%。

2014年!

营收17.2亿,增长18%;净利润2.9亿,增长18%。

毛利率48%,净利率16%。

2015年!

营收38.1亿,增长121%;净利润2.6亿,增长-10%。

毛利率23%,净利率6%。

2016年!

营收29亿,增长-23%;净利润2亿,增长-23%。

净利率6%。

 

上市后,从2009年营收2.9亿、利润4400万(上市之前的2007年,营收仅1.1亿,净利仅1000万);到2014年营收17亿,净利2.9亿。五年间,“探路者”营收增长近6倍;净利增长达6.5倍!

如果再把时间拉长点,从2007年,到2014年的七年间,“探路者”营收增长近17倍;净利增长近30倍!

可以说,“探路者”是中国专业户外市场最大的受益人,几乎是一路狂奔式的跨越式发展。

可以说,7年的时间,“探路者”从一名初级驴友华丽转身成为一位资深户外玩家。

不过,肯定的是,这7年,也是中国户外用品市场蓬勃发展的7年,市场规模不可能仅有221亿(“探路者”引用这些毫无逻辑的第三方数据,是极其不负责任的做法。在这么小的市场空间里,实现跨越式的发展,几乎是不可能的,更何况,“探路者”品牌本身并没有真正做扎实,16年的经营数据会反应一切的)!

 

通常,任何一个“小众”市场,都不可能出现一家近乎疯狂增长的品牌!错误的引用错误的数据,误导别人不重要,误导了自己就麻烦了!

面对2014年大卖与大赚,资深户外玩家“探路者”终于齁不住了!开始“借用”资本市场的资源,开始玩户外产业链与社区(开始用互联网思维做服装)!

 

第一年,即2015年

实现营收38.1亿,增长121%;净利润2.6亿,增长-10%。

毛利率从50%上下,直接下挫至23%;净利率从16%,直接下挫至6%!

营收暴增一倍并不是“探路者”主业做的多好,而是合并报表所致。真正的问题是,合并进来的业务毛利率很低,直接把原主业高达50%的毛利率拖至23%,可见这些并进来的业务的毛利率要远低于23%的。

好,没关系,第一年是投入年,有点利润下降正常,毕竟营收翻了一倍多,要着眼于未来嘛!

 

再看第二年,即2016年

实现营收29亿,增长-23%;净利润2亿,增长-23%。净利率6%。

竟然出现了双降,估计,这个结果是盛先生不想要的,也一定是他意想不到的。

注:业绩快报的数据,详细财务数据要等具体年报发布,差距应不会太大。

户外市场很大,对每一位驴友而言,可以玩的地方太多了;资深户外玩家当然也可以玩的很大,未来,垂直细分的领域肯定会有强者出现。

而,如果要玩产业链或平台就另当别论了,尤其是只有221亿的户外用品市场,在这个市场做任何平台都没有多大的意义(这种观点,含消费者教育的概念。如果市场本身并不成熟,任何一家企业都将无力进行所谓的消费者教育)。

 

现在,简单看看“探路者”的过去,和它到底在玩(或想玩)什么?

 

“探路者”公司09年发布的招股说明书中,对实际控制人盛发强先生的背景介绍有一段非常有意思:05、06、07连续三年都是户外第一人(分别是中国户外产业十大户外人物、十大户外经理人、户外产业年度人物),是否说明,过去,盛先生就是一名资深户外驴友呢!当然,这段背景资料在最近几年的年报中是查不到了。

当然,盛先生是优秀的、也是很能干的,1999年创建“探路者”公司,十年后(2009年),“探路者”就成功登录资本市场,这或许也是一项纪录。(传统行业中,从创建公司到公司上市的记录)。

注:那个阶段,是中国资本市场推出创业板之后的历史机遇期,盛先生的厉害与高明之处是,在“探路者”07年销售仅1亿左右时,就启动了公司上市准备。07年的森马、安踏、美邦与李宁的营收几乎都过了50亿,这三家大佬中仅有安踏公司07年在港股上市!

 

上市后的“探路者”,在盛先生这位资深户外玩家的带领下,一路攻城略地,快速增长的同时,牢牢把握住中国户外第一品牌的地位!

 

直至2015年,一切戛然而止!

2015年,“探路者”做出了重大战略调整,从纯户外产品的设计、生产与销售,开始布局所谓的探路者户外生态社群建设,即户外用品、旅行服务、大体育三大事业群协同发展。

 

其中:

户外事业群是现阶段的基石业务,以多品牌户外用品业务的研发设计、运营管理以及销售为主,拥有专注于登山、徒步等领域的户外专业品牌探路者(Toread);专注于自驾、越野等户外休闲领域的Discovery Expedition品牌;专注于户外骑行等领域的阿肯诺(ACANU)品牌。

旅行事业群主要作为公司用户流量的入口,同时是销售收入的重要贡献者,致力于提供有温度的体验式旅行,包括易游天下、绿野、探路者户外安全等多家子公司的运营。

注:

①主要包括易游天下、绿野等多家子公司。易游天下是一家定位于旅行的O2O综合服务商;绿野网是一家互联网户外O2O服务商,旗下有六只脚网站。这块业务自2015年7月起并入“探路者”公司报表。

②“探路者”2015年以13073.9 万收购易游天下,后又增资易游天下1亿元,合计取得易游天下74.56%股权,累计投入2.3亿。

体育事业群以滑雪场运营及投资业务为主,是集团培育的未来新兴业务板块,主要投资领域包括赛事运营、冰雪运动、体育传媒、体育培训、智能健身管理、体育社区等领域,通过专业运动服务促进全民健身落地。

注:这块为新型业务!

 

探路者已经成为一位寻宝者!

随后,“探路者”经历了一些列眼花缭乱的资产并购与投资(细节就不在阐述了)。

 

成效如何呢?

2015年度,“探路者”公司实现营业38.08亿元,净利润2.63亿元。其中,户外事业群实现营业收入18.07亿元,净利润2.87 亿元;旅行事业群实现营业收入20.04亿元,归属母公司净利润-2,285.57万元。

注:

① 户外事业群就是原有“探路者”的业务,营收同比增长5%;净利润同比负增长-2.4%!核心业务出现自上市以来最低的增长,其中利润还是负增长,不可思议的背后,无疑是精力不专注的必然。

② 玩新的东西,最终目的当然也是要赚钱,旅行事业部贡献了近20亿的营收,却亏了两千多万,更是不可思议。这条船踏上后,就不知出路在哪里了!

③“探路者”在15年对北京行知探索公司进行增资,占股21%。北京行知探索公司主要做商学院EMBA戈壁挑战赛,创始人为原中央电视台经济频道主持人曲向东。

 

当然,第一年出现业绩(利润)下滑非常正常,盛先生要的是未来!

为更好的布局“探路者”户外生态群,2016年注定是不寻常的一年。

 

盛先生有大招放出来,自然需要大钱!对一家年度利润仅2个来亿的公司而言,同时要玩这些烧钱的项目几乎就是不可能的,当然,这些对盛先生都是小意思。

因为“探路者”是上市公司,可以到资本市场“圈钱”来发展呀!

为实现盛先生的梦想,“探路者”决定通过非公开发行股票找钱,于2016年6月6日上市发行募集资金12.8亿元(公司实际到账12.57亿,扣除费用),用于:

① “探路者云项目”,投入5.1亿!

② “绿野户外旅行O2O项目”,投入1.9亿!

③ “户外用品垂直电商项目”,投入1.8亿!

④ “户外安全保障服务平台项目”,投入1.7亿!

⑤ “补充流动资金项目”,投入2亿!

四个新项目,都是要花大钱的地方,呵呵!

 

其中,还成了一家基金,并完成首期1.1亿元的资金募集,对乐动天下、Fittime、奥美健康以及冰世界等重点项目的投资。

注:为什么要进行非公开发行股票及成立基金呢?原因很简单,现金流紧张!15年“探路者”在非主业经营上,到底要支出多少资金呢?

——支付图途股权投资款1亿元;

——支付四家加盟商股权投资款1.14亿元;

——支付易游天下股权收购款项1.3亿元;

——支付探路者和同体育基金0.3亿元;

——河南嵩顶滑雪场筹建支付工程和设备投资支出近0.2亿元。

这些资金从哪里来呢?

——银行借款3.5亿元,偿还到期银行借款0.5亿元,支付现金股利和利息支出约1.1 亿元,另外公司期权激励计划行权资金、下属分子公司增资或新设取得的少数股东投资款约0.24亿元。

由此可见,盛先生的资本意识还是挺强的。

 

盛先生已经成为一名资本玩家!

再好的资本玩家,也得要把实业做好才行。

由此,盛先生几乎承诺:

2016年,“探路者”公司力争实现营业收入不低于45亿元,较公司2015年度营业收入38.08亿元增长约18.17%。

其中,

多品牌业务力争实现营业收入不低于18亿元,但因2016年户外板块以调结构、清库存为主要目标,净利润预期同比降低至2.3亿元;

旅行服务业务力争实现营业收入不低于27亿元,因绿野为实施“绿野中国计划”需要夯实IT系统,绿野旅行大幅拓展(预期收入2 亿元)需要相应的营销投入,整体旅行板块预计亏损不超过0.1亿元;随着集团架构的健全和功能夯实及新设创新中心的常态运营,这部分预计增加费用0.3亿元,总体2016年公司力争实现净利润2亿元。

 

为保障上述计划的实施,盛先生非常专业的提出了19项具体战术方案:

○雪王计划

○极致产品计划

○库存优化方案

○可操作的供应链快反计划

○新形势下的电商计划

○线下渠道会员发展计划

○易游体验式旅行转型计划

○绿野中国计划

○社群创业孵化计划

○创新市实验计划

○探路者社群电商计划

○冬奥计划

○自媒体计划

○会员服务及微信全使用计划

○社群服务计划

○SCRM计划

○大数据计划

○狼群执行力法则推行计划、

○台化企业计划。

注:这19项所谓的运营计划,典型的咨询思维。相信大多数是不靠谱的提法而已,最清楚的和最不清楚的一定是盛先生本人了。企业在实践中,要慎重这些盲目的、毫无意义的口号式计划,又是一家被所谓的外部最强大脑“毒害”的案例。

各项条件说明,2016年应该是美好的一年了!

钱,有了;项目,投了;战术,到位了,理应到了战略收获期了!

事实又是如何呢?

 

2017年1月17日,“探路者”公司发布17年业绩快报,无疑当头一棒,把那些出钱的投资人给敲懵了!

2016年!营收29亿,增长-23%;

净利润2亿,增长-23%。

与营收目标缺口16亿!达成率仅为64%!

不过,利润目标犹如神一般的达成了!

 

2017年4月7日,“探路者”公司发布17年一季报快报,无疑又是当头一棒,把那些出钱的家伙再次敲懵了!

2017年1季度!营收6.2亿,增长21%;

净利润5100万,同比减少29%!

注:这群出钱的投资人,可是按15.88元/股价格买的,节奏发稿前日(2017年4月7日),“探路者”收盘价为14.05元/股。

 

16年三季报数据显示,“探路者”主业的经营及新增项目的经营都已出现问题!又能怎么办呢?无奈,只能坚持了。

 

坐等本月底前“探路者”公司年报公布,更多细节将大白天下!

 

特别说明:

系统、专业、深度的“探路者”案例,欢迎感兴趣的朋友定制,具体定制细节请留言客服。

 

“经营者大学堂”运营

2017年4月12日

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