穿“达芙妮”的女神,你的鞋底掉了!║冷眼看市场

温馨提示:

本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

穿“达芙妮”的女神,你的鞋底掉了!

①2016年,“达芙妮”品牌平均每天关店3家,全年关店1030家!

②2016年,“达芙妮”巨亏8亿港元

③2016年度,“达芙妮”实现营收65亿港元,截止2017年4月8日港股收盘市值仅12.8亿港元!

注:

①和“达芙妮”同病相怜的还有“百丽”和“莱尔斯丹”,不过,“达芙妮”碰到的问题更麻烦一些。

按照“百丽”CEO盛百椒的说法:

业绩下滑,主要由于消费者对鞋品类需求出现很大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化,同时指出电商的出现对“百丽”造成巨大威胁。他表示“百丽”如果不转型就会死掉,现在面临巨大风险。

②2013年时,“达芙妮”市值一度超过170亿港币,不过仅3年时间,市值便缩水至17亿港币左右,令人唏嘘!

“达芙妮”怎么啦?

 

预知“达芙妮”怎么啦?还得从它的辉煌过去说起!

注:

①“达芙妮”是最早上市的国内鞋业品牌,1995年就在香港上市(比“百丽”整整早12年)!

因“达芙妮”上市时间太早,1995-2001年数据查不到。

②所有货币都为港元。

 

辉煌的第一阶段:女神们的挚爱!

2002年营收11.8亿,净利2584万,净利率2.1%。

2003年营收14亿,增长18.6%;净利0.8亿,增长320%,净利率5.9%。

2004年营收17.8亿,增长27%;净利1.7亿,增长204%,净利率9.5%。

2005年营收26.2亿,增长47%;净利2.5亿,增长47%,净利率9.5%。

2006年营收30.9亿,增长18%;净利2.9亿,增长16%,净利率9.3%。

 

“达芙妮”公司是较早一批在中国市场做品牌,并成就品牌的公司。

“达芙妮”2002年至2006年的经营数据,让人联想到:在那个神奇、又疯狂的年代,生意是多么的好做!

 

但是,那个时代的消费者买到的商品肯定比现在实惠!为什么呢?

呵呵,这个问题或许是今天一众线下品牌做不好的根本原因(之一)!

 

2006年,“达芙妮”品牌毛利率就高达57%;“鞋柜”品牌毛利率高达51%!

注:“鞋柜”是“达芙妮”公司2006年收购的一个品牌。

 

回到刚刚那个问题,延伸出一个深层次的思考,也是对“百丽”CEO提出问题的背景解读:

 今天,“达芙妮”的毛利率也是55%左右,和十年前大致相当,说明企业并没有吃“亏”。

② 从2005年,到2016年的这十年间,原材料成本会涨多少?哪怕没有任何财务意识与数据意识的人,只要告诉他一个概念就什么都清楚了——对比GDP或房价在这十年的增长,再想想原材料成本上涨的问题?感兴趣的朋友可以上专业网站查查这些数据,看看变化到底有多大。

 毛利率没有多大的变化,说明品牌公司的倍率没有变。如果,原材料成本上升,又要维持倍率不变,会是什么结果?

对,肯定是价格提高!

 

价格提高,会影响到品牌定位(影响品牌定位就会对生意有影响),当然,这些品牌的决策者们肯定不会干这种事!那该怎么办?

 

很简单,采取所谓的倒推逻辑,即品牌定位不可能变(是不可能说变就变或想变就变的)和公司的毛利率不能变(毛利率变化会影响到公司效益);毛利率不能变,必须倍率不能变(对毛利率与倍率之间的计算关系,不清楚的朋友请留言,后台会一对一回复),这样,只能去采购适合定价的原材料!

 

这十年间,原材料成本是大幅度上涨的,十年前采购到的同等品质的原材料,今天,用同样的价格根本不可能买得到。

 

今天,用同样的价格买到的原材料的品质,肯定比十年前买到的差。

这就是消费者重视所谓性价比的根本原因!

所以,“百丽”CEO盛百椒先生说出来本质:消费者开始重视性价比、便利及个性化!

 

因为在今天,同样的价格,消费者买到的商品,根本就不是这个品牌过去商品的品质。

今天,同等品质的商品,其他线下品牌、尤其是电商品牌的价格更便宜!

而“达芙妮”们仅仅拥有所谓的品牌、拥有所谓的渠道(在商品本身没有竞争力时,渠道将是最沉重的包袱),但是,你的价格其实是定高了(就是原先品质的原材料价格上涨,要维持原有倍率与毛利率,只能放弃而采购品质更低的原材料,最终商品的品质肯定会降低了),同等品质的情况下,价格高怎么可能拥有消费者呢?

消费者不是纯粹的追求性价比,而是“对手”能做出比你更便宜的价格!

 

某种意义上讲,对这一问题理解最到位的“安踏”品牌,以线下品牌PK传统的线上品牌,同样以较低的定价而收获快速发展的,关键是提高经营效率(就是存货周转率,“安踏”的存货周转率高达5次以上,最高峰时达9次,具体详情请订阅“案例”了解“安踏”是怎么做到的。《百亿俱乐部——之新晋“鞋王”的功夫║案例正文(鞋王安踏)》),通过运营效率的提高,来弥补定价不高导致的低毛利率,从而维持企业发展与拥有消费者之间的相互关系。

就这一点而言,“达芙妮”们显然没有做好。

继续“达芙妮”的故事!

以2002年“达芙妮”高达11.8亿的营收,毫无疑问,“达芙妮”是那时的领导性主流品牌(比当下很多过百亿的品牌规模都大),也是当时女神们的最爱!

 

值得关注的一些细节数字:2006年“达芙妮”公司(三个品牌)存货周转次数为2.4次,约145天。这个数字的含义就是,如果继续规模化(指依靠新开店)高速增长,则不会出任何问题;一旦停止规模化增长,问题立即显现!

这难道不是中国式品牌发展的现状?

 

更“辉煌的”第二阶段:欲成女王?

2007年营收38.5亿,增长24.5%;净利3.8亿,增长31%,净利率9.8%。

2008年营收52.8亿,增长37.1%;净利4.9亿,增长28.9%,净利率9.2%。

2009年营收58.3亿,增长10%;净利3.9亿,增长-20%,净利率1.7%。

2010年营收66.2亿,增长13.5%;净利5.9亿,增长51.2%,净利率8.9%。

2011年营收85.7亿,增长29.4%;净利9.4亿,增长59%,净利率10.9%。

 

这5年,依旧是“达芙妮”高速增长时期。

2009年净利出现负增长,显然是受08美国次贷金融危机的影响。不过,“达芙妮”在2010年出现了快速反弹,实现净利润高达51%的增长。

 

再看一组小数字:

① 2010年,“达芙妮”公司毛利率57.5%!

② 2010年,“达芙妮”公司存货周转次数2.8次,约128天。

③ 2010年,“达芙妮”品牌拥有店铺3789间。其中398间/一线市场;704间/二线市场;530间/三线市场;677间/四线市场;587间/五线市场;893间/六线市场。

④ 2010年,“达芙妮”收购了大量的区域性零售鞋店。

⑤ 2010年,“达芙妮”公司核心决策层对中国市场的看法:

中國內地經濟增長凌厲,消費氣氛亦持續堅挺,成為零售業在去年穩步發展的強大支柱,並將持續為零售商帶來商機,而本集團也能成功緊隨市場的上升趨勢。

注:这段话是年报原话。

 

企业的成功与成长,对外部环境变化敏锐的“嗅觉”,考验的是企业决策者的洞见!

直至2011年,良好的市场业绩与净利润,“达芙妮”丝毫没有发现市场之微变!

接下来的2012年,“达芙妮”依旧在大跨步式的发展!

 

不可思议的第三阶段:至疯狂、到坠落!

2012年营收105.2亿,增长22.7%;净利9.5亿,增长1%,净利率6.2%。

2013年营收104.4亿,增长-0.76%;净利3.2亿,增长-66%,净利率3%。

2014年营收103.5亿,增长-0.9%;净利1.7亿,增长-46.5%,净利率1.6%。毛利率55%,和13年基本持平!

2015年营收83.7亿,增长-19%;亏损3.8亿!毛利率56%。

2016年营收65亿,增长-22.3%;亏损8.3亿!

 

2016年营收距离2012年,下挫38%;净利更是从赚9.5亿狂泻至亏损8.3亿!

 

这5年,对“达芙妮”来讲,完全是意料不到的,市场行情完全不在“达芙妮”决策层的意料之中。

2012年,“达芙妮”营收增长22.7%,历史性的突破至105亿,这是“达芙妮”的历史巅峰!

1、危机咋现

2012年,危机已经显现,这一年“达芙妮”毛利率仍维持在59.2%高位,但是存货周转次数已经下降至1.9次,约188天!

 

2013年,危机降临!

这一年,“达芙妮”维持营收没有变化,毛利率下降至55%,净利率从12年的6%又腰斩至3%!

 

2013年度净利润的下降,主要有二个原因,一是毛利率下降导致毛利额减少近4亿;二是销售费用增加4.6亿!

到2013年末,“达芙妮”库存已经至26.4亿(扣除存货减值4.5亿。如果合计减值额,库存值为31亿之巨)。

 

行情发展到这里,危机如硝烟弥漫。但是,“达芙妮”老板在13年报的陈述则是另外一番场景:

於2013年,本集團的庫存管理更趨審慎,包括積極促銷過季產品。2014年,我們將借助更多不同的銷售渠道以協助清貨。同時,集團在為未來的季度採購時將更加務實,以及成立專責團隊致力提升存貨管理,目標是將存貨調整至健康的水平。

中國的經濟增長放緩以及疲弱的消費意慾給2013年業務帶來的影響或會於2014年上半年繼續, 直至年內稍後時間才預料會有改善。2014年第1季的同店銷售,由於受到2014年春節較早到臨而縮短了購物期所影響,預料跟去年同期比較將 會有低雙位數的負增長。然而,當春季氣候於3月下旬來臨,集團觀察到銷售好轉的跡象。

 

真的会是这样吗?真的能做得到吗?

当然不是这样,当然不可能做得到!

 

2、危机降临

2014年,“达芙妮”净利率狂泻46%,净利率仅1.6%!

但是,“达芙妮”的毛利率仍然维持在55%,真能齁得住!

 

2014年,“达芙妮”存货周转次数1.8次,约194天,基本接近13年的数字。存货余额降至22.7亿(存货减值3.25亿。如果合计减值额,库存额仍有25.95亿,和13年的实际库存接近)。

 

靠大幅度存货减值来降低库存总不是个办法!

 

2014年营收与毛利率与13年的差距都不大,毛利额减少1亿。

为什么会出现如此多的净利下降呢?

 

原因很简单,费用增加1.8亿!(主要是增加在销售费用上,增加的方向是对的。想知道这笔费用具体是花在哪项上吗?鉴于“达芙妮”的实际经营状况,如此增加合理吗?请留言获取一对一答案!)

 

通常,在品牌经营出现问题时,在费用管理上要适度控制才是正事!除非管理层看了希望,认为增加费用可以提升未来的市场机会!

 

事实又是如何呢?

“达芙妮”的老板仍旧是一位乐观的经营者:

儘管中國大陸的經營環境和大眾化女鞋市場充滿挑戰,集團仍專注落實其戰略舉措和提升適應能力。因此,集團已在重點範疇上取得紮實進展。

在艱難的市況下,我們收窄了同店銷售的跌幅,並使全年營業額維持於與去年相若水平。由於店舖人流改善及顧客群得到擴大,銷量於2014年下半年恢復增長。

為加強存貨管理,集團將繼續清理過多的老品,以達至更健康的存貨組合和水平。這將逐步減輕清庫壓力,促進毛利率改善,並可進一步積累現金,支持未來業務發展。

 

数据就像“皇帝的新衣”里的小男孩,一次次证实了“达芙妮”老板的判断与事实是截然相反!

2015年,“达芙妮”公司最终的经营结果真的一点也不给老板的面子:

① 2015年,“达芙妮”存货周转1.6次,约218天,货品运行效率在下降!

根本没有做到所谓的加强存货管理。

15年营收增长-19%;亏损3.8亿,根本没有出现所谓的店铺人流改善及顾客群得到扩大。

② 不过,毛利率56.4%,扛住了这个最不应该扛得(你认同吗?)!结果嘛,肯定是库存高企——存货大幅度攀升至26亿,再被迫进行巨幅减值5.2亿,使得报表存货余额为20.5亿!

“达芙妮”已经疯狂的“爱”上了存货减值!

③ 银行贷款6.2亿,增加543%。14年银行贷款仅9650万。

④ 2015年,“达芙妮”采取了一些列战术手段调整经营,80%的措施属于文不对题式的“头疼医脚”……

 

要知道,仅仅三年(13、14、15年),“达芙妮”存货减值高达12.95亿!

“达芙妮”决策者的此作此为,不仅让12.95亿的存货资产在资产负债表中“烟灰湮灭”,更是让所有的股东在损益表中亏损12.95亿!

 

当然,二级市场投资人都是聪明人,这个世界上没有谁是傻瓜。所有人都会想一个问题,这是正常的经营被迫、还是另有它意?

 

其中,15年报中有这样一句:

“若不含滯銷存貨撥備,集團毛利率將會按年由54.2%增加至59.0%,上升4.8個百分點。毛利率改善,主要因為(i)銷售組合改善;(ii)優化產品設計; (iii)採用新定價策略;以及(iv)產品成本下降”。

 

实在不敢想象,经营中国市场几十年的团队,对中国市场的了解是如此这般!采用的手段竟是如此“高明”,可叹可悲!

 

甚至,在年报中还有这样一句话:

“集團亦致力於提升產品質量,並受到顧客的廣泛認同……然而新的價格結構促使核心品牌平均銷售價格下降,按年跌幅約為4.6%。二零一五年冬季異常溫暖,使顧客的需求更為疲弱,及加劇市場競爭,因此集團於二零一五年下半年須加大折扣力度促銷以維持競爭力。產品折扣增加,加上存貨撥備上升的影響,核心品牌業務毛利率由53.8%下降 0.1個百分點至53.7%”。

 

这段关于毛利率的表述有两个问题,一个是和前面所讲的毛利率上升的结论是相反的,显然,这里是错的,事实上就是15年的毛利率在上升;二是,毛利率上升,只会导致价格上升,价格上升,消费者要掏出更多的钱,怎么可能会得到顾客的广泛认同,纯属胡耻!

事实结果是,消费者又在用脚投票——15年“达芙妮”营收继续下降20%!

⑤ 2015年,关店805间(14年“达芙妮”共有6402间店;15年只有5597间店),感兴趣的读者可以自行测算一下这两年的店均销售数字,验证一下“达芙妮”经营班子是否在胡扯。

⑥ 2015年,“达芙妮”裁员近8000人(14年“达芙妮”公司有26000人,15年只有18000人),力度空前。

⑦ 2015年,销售费用砍掉3.5亿(14年对比13年的销售费用增加1.8亿)。

 

“二零一五年底,集團果斷就店舖、存貨、工廠及人員作出整合,並於年內嚴格減省成本,為更具效益的成本結構搭建良好的基礎。二零一六年,集團將進一步整合店舖網絡、精簡人手及加強存貨管理,以便能處於更佳形勢去迎合新市場情況”。

这段话,无论从经营状况还是经营逻辑上讲都是对的。

但是,相对14年增加费用的行为,180度大转弯又说明了什么呢?!

还有,喊了三年的加强存货管理,真正做好了吗?

 

3、亏,临城下!

2016年3月28日,注定是一个让所有关心“达芙妮”再度伤心的日子。当天,“达芙妮”一纸16年报业绩快报,让人柔肠寸断!

16年营收65亿,下降22.4%!

16年亏损8.1亿!

16年关店1030间!

毛利率50.9%,下降10.7%!

注:“达芙妮”真的很有心,在16年花6000万投到电视剧项目中,产生了3440万的收益!不知道17年还会有多少收益?台湾老板们真有意思。

 

从业绩快报中提供的资讯,“达芙妮”根本没有找到问题的源头。过去女神们的挚爱,今天,这是怎么啦?

更多的细节,会出现在16年报中(下周应是“达芙妮”16年报披露的窗口)。

 

公司决策层对16年的总结与对17年的展望,决定了17年的经营成果!

 

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“经营者大学堂”运营

2017年4月19日

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