时尚大帝的赚钱故事!║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

时尚大帝的赚钱故事!

中国本土最赚钱的服装公司是哪家?

既不是“海澜之家”(净利率为18%);也不是“安踏”(净利率18%);当然,更不是“森马”(净利率13%),这三家规模三甲!

而是“中国动向”!

它的净利率高达57%!没错,就是57%!

说起“中国动向”,很多人未必知道;但是说起Kappa,一定是哦……

原来是它呀!

 

“中国动向”公司拥有的主力品牌就是Kappa。

可以说,Kappa品牌是中国运动服装领域乃至中国服饰领域的一个奇葩式的星星,就是这颗星星,赚钱的能力简直吓人!

同时,Kappa品牌(曾经)是最时尚的运动类品牌。因为过去的运动类品牌,产品款式非常基本和单一,过于强调功能性而忽略了时尚性,直至Kappa的出现。

 

可以说,08奥运前后,Kappa品牌在中国市场的表现,用无与伦比来形容一点都不为过——规模并非最大;利润绝对最高!

Kappa是一个很有故事的品牌,有些故事堪称传奇!

 

第一个故事:从被遗弃到最能赚钱的Kappa,是怎么来的?

有趣的是,Kappa品牌过去的那段历史,很多当代经营者并不知道,自然也不了解Kappa这个品牌了。

 

Kappa品牌最早是被“李宁”公司引进到中国市场的国外时尚运动类品牌,当然,这已经是十几年前的故事了。

Kappa品牌被“李宁”公司引进到中国后,正值“李宁”品牌发展的关键时期,当时Kappa在中国市场做的很差很差。

 

差到“李宁”公司的核心决策层听取了某国际顶级咨询公司的建议,要尽快的将Kappa品牌“处理掉”,才有了后面耀眼的陈义红式的成功!

注:陈义红先生和李宁先生的“爱恨情仇”,在“李宁”公司的案例里有深刻、系统、全面的论述,欢迎企业级用户订阅。

陈义红先生的成功,绝对验证了那句话,是条龙,迟早会叱咤风云的。陈义红先生仅用了几年的时间,就创造了中国服装史上最为辉煌的奇迹。

最起码,“李宁”公司的案例会告诉你,轻易别放弃那些看似包袱的聚宝盆!李宁先生何尝不是如此?

了解一段Kappa品牌的早期简史:

2002年,Kappa品牌被“李宁”公司引进中国!

此后三年,Kappa在中国市场的经营非常糟糕,陷入亏损。

2005年,是Kappa品牌的重要转折点。当年,“中国动向”公司从“李宁”公司手中将Kappa品牌在中国市场及澳门市场经营权全部拿下(2006年全部完成),并调整Kappa品牌的定位为运动时尚风格!

注:这时,“中国动向”已经是陈义红先生的公司。

2007年,“中国动向”公司依靠Kappa在中国市场的优秀表现,成功在香港上市。

 

从此,Kappa品牌的发展进入黄金赛道,并于2009年、2010年连续两年成为中国最赚钱的服装公司!

 

2009年,“中国动向”公司净利润14.6亿,净利率36.8%!

2010年,“中国动向”公司净利润14.6亿,净利率34.5%!

 

这两年指标,秒杀所有的中国同行!

当年(2009年),“李宁”公司净利润9.4亿,净利率11%。

当年(2009年),“安踏”公司净利润12.5亿,净利率21%。

当年(2009年),“森马”公司净利润6.8亿,净利率16%。

这一年,“海澜之家”还没有上市!

 

要知道,从2002年被“李宁”公司引入中国、到陷入亏损,随后很快像包袱一样给丢掉;再到2007年在港交所上市。

直至2009年,Kappa成为中国最赚钱的品牌!

短短7年时间,犹如一部传奇大片,Kappa品牌在陈义红先生手里魔术般的实现从谷底到巅峰的反弹。

这到底是说明Kappa品牌的魅力?还是陈义红先生的厉害!

总之,李宁先生没有看准!

第二个故事:优秀品牌和能干老板之间的故事!

Kappa品牌在陈义红先生的手上,成就了一家优秀的上市公司和能赚大钱的大老板。

 

上市后的几年,“中国动向”公司和Kappa品牌都进入了发展的快车道,直至2011年,大跳水般的瘦身滑落。

2007年,营收17.1亿,净利润6.8亿,净利率40%!

2008年,营收33.2亿,净利润12.2亿,净利率37%!

2009年,营收39.7亿,净利润14.6亿,净利率36%

2010年,营收42.6亿,净利润14.6亿,净利率34%!

2011年,营收27.4亿,净利润1亿,净利率3.7%!

 

2007-2010年,“中国动向”的发展是极其迅猛的,净利润2年翻一番,营收规模3年翻一番,即受益于08奥运前的市场红利;也得益于陈义红先生的经营之道!

“春江水暖鸭先知”,这句话在商业上,最好的诠释就是,谁能最早发现危机并能快速采取行动,谁的机会与胜算就会更大!

2011年,受中国整体零售环境的变化及对服装行业的影响与冲击,当年,“中国动向”公司营收下跌35.7%,净利则极其夸张的猛降93%!

简单看数据,所有人都会觉得不可思议!

 

但是,这也是陈义红先生的高明之处!

因为,很多公司的决策者永远不相信市场的力量、不相信市场那只无形之手的力量,“喜欢”用企业的努力与愿望去抗争强大的市场之力,无论是积极抵抗还是消极面对,都将无异于是,用力越大受伤会越深!

陈义红先生是怎么做的呢?

2011年7月,“中国动向”公司宣布:公司回购经销商存货16亿!

并于2011年底,完成一次性回购存货14.5亿!

注:2011年,“中国动向”关店632间(从3751间到3119间)。

 

“利润減少的主要原因是集團為積極協助經銷商減輕零售庫存積壓問題,採取了主動減少經銷商二零一一年銷售訂單的同時進行了一次性的存貨回購行動,以幫助經銷商盡快恢復正常的存貨水平,為後續的健康發展奠定良好基礎”。

这段话是摘自2011年“中国动向”公司的年报。

 

这种行为,在当时是非常罕见的,但是,在陈义红先生看来,这很正常!正是这极不简单的存货回购,让“中国动向”避免了其他同类品牌断崖式的下降。

2011年,“中国动向”公司在日本市场的营收规模已经达到6.2亿,还实现了微增。

正是因为陈义红先生精准的发现了问题,采取了正确的方法, Kappa品牌开始慢慢缓过来了!

 

第三个故事:时尚大帝的“赚”钱能力!

不仅早早的减负,陈义红先生同步采取了瘦身行动,规模是小了,但是,一点也不影响赚钱的能力!

2012年,营收17.7亿,净利润1.7亿,净利率10%!

2013年,营收14.1亿,净利润2.1亿,净利率15%!

2014年,营收12.6亿,净利润9.1亿,净利率72%!

2015年,营收14.6亿,净利润8亿,净利率54%!

2016年,营收15亿,净利润8.7亿,净利率58%!

 

显然,数据告诉大家,2011-2013年是“中国动向”调整的三年。到了2014年则满血复活,这一年,在营收下降10%的前提下,净利大增334%,简直神奇。

这是怎么做到的呢?

① 截止2014年12月31日,“中国动向”共计持有现金及银行理财产品共计46.2亿。

② 到2014年末,Kappa品牌终端网点为1210间,仅高峰时的三分之一。

第一点说明“中国动向”非常有钱!第二点说明Kappa品牌的市场萎缩的非常厉害,那为什么“中国动向”在2014年实现了高达72%的净利率?

太不可思议了吧!

 

再看一段年报的陈述:

“於二零一四年十二月三十一日,我們投資可供出售金融資產之結餘為人民幣4,580百萬元,較二零一三年十二月三十一日增加人民幣1,356百萬元。增加主要由於我們通過雲鋒電子商務基金A及雲鋒電子商務基金B持有 Alibaba Group Holding Limited (NYSE: BABA)的股份升值所致,以及新增了部分可供出售金融資產投資。二零一四年其他收益為人民幣910百萬元,較二零一三年增加人民幣716百萬元。增加主要由於本集團出售其通 過雲鋒電子商務基金A及雲鋒電子商務基金B持有Alibaba Group Holding Limited (NYSE: BABA)的股份之30%權益所得巨額收益”。

 

原来,这才是“中国动向”2014年净利大幅增长的原因(2014年投资收益为9.1亿(同比增加7.1亿)),因为投资马云旗下云峰基金持有的阿里巴巴股份所致,不得不佩服陈义红先生的魄力与眼光!

注:2011年,陈义红先生耗费1亿美元,通过云峰基金投资阿里巴巴。还投资过在美国上市的麦考林。以及其他的投资。这些充分说明,陈义红先生是一名投资家。

 

如果扣除这笔股权投资收益,“中国动向”的主营业务则是亏损的。

 

2015年,“中国动向”营收增加15.8%,净利反而下降了12%!是否有点蹊跷呢?要知道,这个前提是毛利率在上升、而费用率并没有出现多大的变化。

这又是怎么做到的呢?

① 到2015年底,Kappa品牌共有店铺1,267间,同比增加57间;中国市场的Kappa品牌可比店铺店效比去年同期上升了12.2%。

② 2015年度,“中国动向”公司其他收益继续高达8亿,正好和净利额一致。

如果扣除这笔股权投资收益,“中国动向”的主营业务经营仍然是亏损或者不赚钱的。

 

连续两年,都是依靠投资收益,把净利率牢牢地锁定在50%以上,又有哪家公司能做到的?

不可思议的是,2016年,“中国动向”的净利率依然高达58%!

这又是怎么做到的呢?

① 到2016年底,“中国动向”公司拥有Kappa品牌的店铺数量达到1563间,

同比增加296间。2016年推出Kappa童装,同步新开店262间。

② 2016年,其他收益继续高达8亿!

的确,“中国动向”公司的市场在复苏,2016年新增的296间新店中,Kappa品牌新增34间,恢复缓慢。

毫无疑问,净利润来自投资收益。

 

简单算算,2014-2016的三年间,“中国动向”公司其他收益高达25亿之巨!

且,截止2016年底,“中国动向”持有的投资资产余额仍然高达47亿(主要还是持有的阿里巴巴的股票)。

 

2011年是“中国动向”公司发展的拐点,之前是实实在在的靠Kappa品牌赚钱,而且是赚到了大钱!

陈义红先生凭借自己独到的眼光和驾驭市场的能力,仅5年时间将一家亏损的被丢包袱的品牌做成上市公司,7年时间更是不可思议的把Kappa做成中国最赚钱的品牌,风光无限!

 

2011年之后,中国服装(运动)市场格局发生了巨变,尤其是“安踏”的崛起。“安踏”公司2016年133亿巨额营收中,服装品类占比高达68.8亿,对原先由Kappa品牌占据的运动时尚服装品类的市场,形成决定性的挤压与占领。

Kappa品牌欲重新获得市场霸主地位,困难不轻!

 

得益于早期投资云峰基金(门槛当然不低,该基金LP的认购资格为1亿美金,呵呵),使得“中国动向”在度过三年的低迷期后,2014年又恢复到之前的高净利率(呵呵,别人是高毛利率)。

但,这毕竟不是主业经营收益,投资股票市场的收益还能持续多久?值得深思!

 

Kappa,曾经最赚钱的运动时尚大帝,还能回来吗?我们共同期待!

 

特别说明:

欢迎企业级用户订阅Kappa品牌的案例(详解Kappa品牌如何从“李宁”的亏损包袱变成赚钱利器的全过程)!

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年4月26日

本文经作者独家授权,抄袭属于侵权

 

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