如此“打”法,谁能真正成为中国版的ZARA?(上)║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

如此“打”法,谁能真正成为中国版的ZARA?(上)

在说成为或超越之前,得知道ZARA到底有多大吗?

——2016年度,ZARA母公司营收超过1700亿人民币!

——2017年初,ZARA母公司市值超过1000亿美金!

注:全世界市值超过1000亿美金的公司不到900家,服饰类仅两家,一是平价之王ZARA的母公司;另一是奢侈品乐园LV的母公司。

 

ZARA的秘密,尽在本周五的“案例”,敬请期待!

 

截止2017年4月30日,在A股上市的服装类公司16年报及17年一季报已全部发布完毕。

到目前为止,国内服装品牌营收超过50亿(按公司口径)的,共有“海澜之家”、“森马”、“拉夏贝尔”、“美邦”、“太平鸟”、“搜于特”6家。

如果说谁能成为中国版ZARA的话,理应在这六家公司中产生。现在,根据这六家公司最新年度与季度的经营数据,来看看到底谁家更有可能?

 

 

“海澜之家”

截止2017年4月28日,“海澜之家”公司市值455亿人民币(约66亿美元,按6.8人民币=1美元,下同)。

 

从经营的角度,先看2017年1季报的几个关键数据:

营收:51.6亿,增长0.55%。

净利:10.1亿,增长5.5%。

销售费用与管理费用:6.16亿,同比减少12.2%,净减少0.86亿。

请记住这些数据,并思考数据之间的内在逻辑。

 

再看看2016年年报中的核心数据与关键信息:

营收:170亿,增长7.3%;2017年目标增长5-10%!

其中,“海澜之家”品牌16年度营收为140.3亿,同比增8.9%。“海澜之家”品牌营收占公司总营收的82.5%,是当之无愧的核心品牌。

净利:31.2亿,增长5.7%。

库存:84.2亿,其中自备库存36.5亿;代销库存47.7亿。存货周转天数316天,相当于1年转1次。

销售费用与管理费用:23.9亿,同比增0.3%;经营费用率14%。

研发费用:2664万。

公司拥有门店5243 家,含净新开1253家。2017年目标净新开店1500家!

其中:

“海澜之家”门店 4237家(净新开720家);可比店营收357万,同店同比下降-3.4%。

“爱居兔”门店 630 家(净新开324家);可比店营收130万,同店同比增长23.7%。

“海一家”门店 376 家(净新开209家);可比店营收159万,同店同比下降-45%。

 

数据之间的内在逻辑与信息:

1、“海澜之家”2016年净开店1252家,当年营收增长的幅度远远低于净开店数增加的幅度。不仅如此,2017年第一季度,在净增加1253家门店的基础上,营收居然是持平,有点不可思议!

注:2017年一季度,从理论上讲,存在大量净关店的可能,否则,无法有效解释店增但营收不增的现象。

 

2、2016年度产品研发费用2664万,面对170亿体量营收,这项投入是否偏少呢?

超低的研发费用,影响的不仅是研发能力的强弱,还会延伸到商品计划及整个供应链管理上。

2016年,“海澜之家”品牌净开店720家,大致可以测算出达成营收约720*350*0.8(按成熟店的八折计)=20亿,这并没有考虑产销率,原因当然是基于“海澜之家”的代销模式。

“爱居兔”品牌净开店324家,大致达成营收约324*130*0.8=3.3亿。

“海一家”品牌净开店209家,大致达成营收209*159*0.8=2.6亿。

这样,这1253家新开店大致能贡献20+3.3+2.6=25.9亿营收,按照16年度61%的成本率,则消化掉15.7亿的成本。从16年末库存余额看,“海澜之家”公司库存消化的速度显然跟不上开店的速度,这难道是提出要开出更多的新店的原因。

注:上述只是提供一种测算逻辑,实际应根据每个品牌的具体销售进行计算,根据计算结果,应该制定出基于店铺销售目标为绩效的考核体系,而非店铺数量。经过上面的大致测算,基本可以判断出,“海澜之家”品牌开店的速度跟不上库存增长与费用增长的速度,这种经营循环一旦产生,会产生什么样的后果呢?

 

3、2017年第一季度,净利增长5.5%,但前提是,经营费用下降了12.2%,尤其是销售费用,大幅度减少7000万。如果经营费用没有减少(净减少8600万),那一季度净利就是下滑了,这还是在增加了一千多家店的基础上,这又说明什么?

且,根据16、15两年第一季度营收与净利的占比,推算出2017年营收增长5-10%比较困难。原因很简单,15年度同样有大量的新开店,当年一季度营收占全年29%;16年度也同样有大量的新开店,16年第一季度营收占全年30%,具体数据请读者朋友们自行计算。

 

4、基于上述资讯,2017年营收目标是增长5-10%,净新开店达到1500家,能实现吗?

 

5、为什么“海澜之家”要提出净开店目标为1500家?这可是相当于每天净开店4家。根据第一季度营收数据,基本可以判断第一季度的开店计划完成不力,这样,未来的三个季度,每天要净开店5.5家,真的能实现吗?

 

特别说明,“海澜之家”公司在其他领域的投资较小。

根据上面的数据与资讯,“海澜之家”品牌能最早成为中国版的ZARA吗?!

 

“森马”

截止2017年4月28日,“森马”公司市值245亿人民币(约36亿美元,按6.8人民币=1美元,下同)。

 

从经营的角度,先看2017年1季报的几个关键数据:

营收:20.6亿,增长7.4%。

净利:2.5亿,增长3.1%。

销售费用与管理费用:5.12亿,同比增长45%,增加1.5亿。

“森马”公司对2017年1-6月净利的预测增幅为30%!

请记住这些数据,并思考数据之间的内在逻辑。

 

再看看2016年年报中的核心数据与关键信息:

营收:106.6亿,增长12.8%。

其中,休闲服饰56亿(“森马”品牌),增长3.6%;儿童服饰50亿(“巴拉巴拉”品牌),增长26.5%。

公司毛利率:38%。

净利:14.2亿,增长5.7%。

库存:22亿,存货周转天数104天,相当于1年转3.4次。

销售费用与管理费用:20.1亿,同比增33%;经营费用率20.5%。

研发费用:2.7亿,增长102%。

 

数据之间的内在逻辑与信息:

1、2016年度,“森马”公司营收增长12.8%,主要来源于儿童服饰即“巴拉巴拉”品牌,休闲装的增长明显放缓,从15年度增长10%、到16年度仅增长3.6%,是否说明国内传统休闲服装的增长空间有限了呢?

2、根据15、16两年第一季度营收占比,17年度“森马”公司大致能实现117亿营收。根据第一季度净利,要实现1-6月净利增长30%的目标,有一定的难度。

“森马”公司其他数据,都在说明它们未来“巴拉巴拉”品牌的成长性会大于休闲品牌“森马”。

 

特别说明,“森马”公司的现金流非常宽裕,导致“森马”公司成为A股最会理财的公司之一,历年累计理财余额已经高达百亿。且,近些年,“森马”公司开始加大多品牌收购和其他商业扩张。

那,“森马”品牌会成为中国版的ZARA吗?!

 

“拉夏贝尔”

截止2017年4月28日,“拉夏贝尔”公司市值49亿港币(约6.5亿美元,按7.7港币=1美元,下同)。

 

看看2016年年报中的核心数据与关键信息:

营收:102亿,增长12.5%。

其中,“La Chapelle”品牌16年度营收为27.4亿,同比降6.4%;“Puella”品牌营收为25亿,同比微增,这两个品牌营收合计52.4亿,是“拉夏贝尔”公司核心品牌。

净利:5.3亿,负增长13%。

库存:17亿,同比基本持平。存货周转天数185天,相当于1年转1.9次。

销售费用与管理费用:61.4亿,同比增19%;经营费用率60%。

研发费用:2762万,是样衣样品开支。

公司拥有门店8907家,含净新开1014家。

 

显然,“拉夏贝尔”公司从市值角度而言,与ZARA差距太大,与“海澜之家”、“森马”的差距也不小,单一品牌的规模也无法和“海澜之家”、“森马”的主品牌相比,应属于成长型品牌!

不过,好奇的,“拉夏贝尔”公司16年度营收过百亿,利润也有5亿之上,但市值区区50亿港币都不到,“令人费解”!

更不可思议的是,“拉夏贝尔”的经营费用率高达60%,远超“海澜之家”与“森马”。

 

特别说明,“拉夏贝尔”是国内营收过百亿公司中拥有品牌数最多的公司,目前有10个独立品牌进行市场经营。

那,“拉夏贝尔”品牌有可能成为中国版的ZARA吗?!

 

在“海澜之家”、“森马”、“拉夏贝尔”这三个品牌中,谁最有可能成为中国版的ZARA呢?

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年5月3日

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