高尔夫运动的魅力!(上)║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

高尔夫运动的魅力!(上)

高尔夫运动,对很多中国老百姓而言,比较陌生。

主要原因有两点:

1、高尔夫运动引入中国时间较晚。

2、属于高消费运动。

当然,高尔夫运动在中国的发展并没有得到官方的支持与推广,甚至和防腐行为捆绑在一起,估计也是主要原因。

 

 

在阐述今天的两个品牌之前,简单的介绍一下高尔夫这项运动:

 

从全球性的运动领域看,高尔夫运动是一项大运动,甚至可以说也是一项主流性运动。

据说,全球观众人数最多的集体性运动,排第一位的毫无疑问是4年一次的足球世界杯决赛;排第二位的是4年一次的奥运会开幕式(并不算运动项目);排第三位的居然是2年一次的高尔夫运动莱德杯比赛!

可见这项在中国属于“小众”运动的魅力。

 

的确,因为在中国市场的发展较慢,导致大部分中国老百姓对这项运动了解甚少。再加上高尔夫运动的消费不菲,更是让高尔夫运动演绎成高消费运动了。

注:

① 感兴趣的朋友自己可以上网查查高尔夫运动的完整介绍。

② 莱德杯是指高尔夫运动男子团体对抗赛,由美国的顶级球员组成一队和世界上其他国家的顶级球员组成一队进行比赛。

 

高尔夫运动产业在西方非常成熟,球场本身不说,仅从消费人群的角度,涉及高尔夫服装、球杆、球和其他各类小产品,市场空间巨大。传统的运动类巨头像耐克、阿迪等都有高尔夫产品系列,且占比较高。

其中,耐克的高尔夫系列2017年度营收为7亿美元(约48亿人民币左右)。

今天观察的品牌,是两家由中国老板控制并经营的非常成功的上市公司“本间高尔夫”和“比音勒芬”。

 

第一家公司

高尔夫产品中的“劳斯莱斯”——本间高尔夫的HONMA人生!

本间高尔夫,这家创建于日本的高端高尔夫产品设计、生产与销售的公司,旗下拥有著名的HONMA品牌。

现在,这家公司的实际控制人为中国人,即浙江奔腾电器的老板刘建国。

 

了解高尔夫运动的朋友们都知道,HONMA品牌的球杆(本间公司的主打拳头产品)是高尔夫球杆中的“劳斯莱斯”。整套HONMA品牌5星系列球杆大约要人民币50万以上。

注:高尔夫运动的器械主要是球杆,球杆的系列与品种非常丰富,品牌非常多,但是,最贵的、且美誉度最高的就是HONMA品牌的5星系列。

 

这家由日本人创建顶级高尔夫品牌,怎么成了中国老板控制的了?是刘老板耗费了巨资才办成了这件买卖还是有其他什么故事?

呵呵,这里面还真的有些故事!

 

HONMA是高尔夫行业内最负盛名的标志性品牌之一,是精湛工艺、追求卓越性能及产品质量无与伦比的代名词,是目前市场上历史最悠久的高尔夫专业品牌之一。

“曲折”的历史:

HONMA品牌由日本本间家族创建于1959年。

 

贵族崛起

毫无疑问,HONMA品牌是高尔夫球杆中的贵族,从创建以来,一直占据着高端球杆成品的第一把交椅。

 

过去,高尔夫球杆,大部分都是木头制品,在英国圣安德鲁斯的老草皮球场旁边,有一座全世界唯一一间的高尔夫博物馆,内藏有很多过去使用的木制球杆。

1963年,HONMA品牌第一款日本制造的选用优质北美柿木制造的球杆系列,凭借卓越弹性,大受市场欢迎,使得HONMA一举成名。

 

从此,本间这家生产高端高尔夫球杆的公司,进入发展的黄金周期!

70年代,在亚洲推出碳纤维系列产品。

80年代,搬入16.3万平方米的新型酒田工厂。

90年代,对产品进行了一些列的改造创新,获得了多项美国及日本国家专利。90年代随着高尔夫运动的普及,本间公司也迎来发展的高峰,尤其是国际化扩张把HONMA品牌推向亚洲的多个国家和地区,像新加坡、韩国、台湾、马来西亚等。

注:美国市场一直都是高尔夫运动的主力市场。在高尔夫球杆方面,一直都存在美规和日规(即亚规)系列,原因是东方人的体型和西方人存在巨大的差异所致,日本生产的球杆更适合东方国家的运动员和球迷。

 

1995年,本间公司在日本证券业协会进行场外股份交易,并于2004年在美国纳斯达克上市!

1997年,本间公司的营收创历史最高纪录——341亿日元。这个数据如果换算成当时的汇率,大约相当于25亿人民币左右,就算按照现在的汇率(2017年4月25日,1日元=0.0625人民币,下同),也有21亿人民币。

 

那个年代,中国所有的服装品牌都在草根创业阶段,年营收过亿的都很少。可见HONMA品牌的厉害!

 

贵族衰退

90年代,因本间公司经营HONMA品牌的成功,这时,本间公司做出了一系列新的决策。

① 投资高尔夫球场!

② 投资房地产!

当然,资金不够,就用公司固定资产作为抵押品进行贷款融资。

 

同期,虽然本间公司在产品创新领域做出了不少的成绩,但,当时本间公司的产品很多仍是柿木制品。然而,新的金属产品性能更好,在欧美市场快速发展,日本本间公司却慢了半拍,这和本间公司的管理层精力分散有着重要的关系。

 

后来,随着日本经济的疲软和本间公司销售的下降,公司抵押资产在快速贬值,再加上经营高尔夫球场需要高额的成本,本间公司陷入财务困难,最高峰时负债高达437亿日元(参考现在汇率约28亿人民币左右)。

 

最终致使日本本间公司于2005年宣告破产!

2005年7月,本间公司的股票被纳斯达克交易所摘牌!

2006年3月两名财务投资者成为本间公司的股东,本间家族彻底出局。

按当今中国的语境来讲,这是一起创始人出局的悲痛局面。

 

贵族的新篇章

2009年,高尔夫爱好者、浙江奔腾电器老板刘建国开始收购日本本间公司,直至2012年完成全部操作。

至此,这家拥有日本精益制造基因的高端高尔夫球杆的公司,由中国人100%控制。

 

刘老板非常了解日本本间及高端高尔夫器械的市场前景,为重塑本间公司,刘老板提出振兴HONMA品牌的三步曲:保留、重新焕发及重塑!

 

要知道,自2005年破产、至2009年,本间公司由非专业的财务投资者控制,HONMA这个高尔夫球具的贵族品牌光芒尽失。

 

显然,刘老板不是普通的高尔夫爱好者,刘老板是一名经营高手,他的三步曲卓有成效。

刘老板遵循高尔夫产业的行业规律,在他精心管理与资金投入下,HONMA品牌重新焕发生机,本间公司重新成长起来。

 

2016年5月,刘老板接受复星资本的战略投资6000千万美元(占控制本间高尔夫的控股公司7.5%的股权),于2016年10月6日在香港联交所成功上市,完成本间公司及HONMA品牌的又一次蜕变。

 

今天的本间公司及HONMA品牌

① 近三年的总体经营业绩

2014年:

营收:9.8亿。

毛利率:59.6%。

净利率:16.5%。

 

2015年:

营收:11.57亿。

毛利率:58.9%。

净利率:12.4%。

 

2016年:

营收:13.98亿。

毛利率:59%。

净利率:15.9%。

 

② 细分品类

2014年:

球杆:营收8.29亿人民币,占总营收比例84.5%。

高尔夫球:营收531万人民币,占总营收比例0.5%。

服装及其他:营收1.47亿人民币,占总营收比例15%。

 

2015年:

球杆:营收9.75亿人民币,占总营收比例为84.3%。

高尔夫球:营收2112万人民币,占总营收比例为1.8%。

服装及其他:营收1.6亿人民币,占总营收比例为13.9%。

 

2016年:

球杆:营收11.78亿人民币,占总营收比例84.3%。

高尔夫球:营收2623万人民币,占总营收比例1.9%。

服装及其他:营收1.93亿人民币,占总营收比例13.8%。

 

今天,本间高尔夫在香港上市后,终于迎来发展的黄金周期。

本间高尔夫公司从创建、到发展,直至成功,再到衰退、破产;被收购、进入低迷期;然后,再次被收购、重新整合、再发展、上市;实现新的腾飞,犹如一部美式电影大片,背后有着日本本间家族的辛酸、日本宏观经济衰退与企业微观经营之间辩证关系、资本并购与品牌发展之间的内在逻辑,真是波澜壮阔、跌宕起伏、喜剧人生!

中国服装品牌都没有经历真正经济衰退的背景,中国服装老板又都喜欢多元化投资,如果出现日本本间公司当初的境况,创始人、大股东、实际控制人出局一定不会是稀奇的事。

那么多案例公司的血泪教训,残酷又现实,难道不值得珍惜?

今天的本间家族应该是欣慰的,最起码,本间高尔夫这个品牌得以传承,且越来越好!

 

欢迎订阅日本本间公司的传奇案例!

 

(未完待续)

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年5月17日

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