中国本土第一家高尔夫用品上市公司的逆袭之道!║冷眼看市场

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中国本土第一家高尔夫用品上市公司的逆袭之道!

 

(续)

 

第二家公司

小众市场的“大”品牌——比音勒芬的故事!

无论是耐克这些综合性巨头、还是卡拉威和泰勒梅这些专业行家,或者是本间这种高端品牌,都是牢牢的抓住高尔夫运动领域最大的一块产品——即球杆的生产与销售做大做强的,服装品类通常是它们的第二品类,占比都不是很高。

 

比音勒芬则完全不同,这是一家集设计、研发及营销于一体的国内领先高尔夫服饰品牌企业,并号称做中国高尔夫服饰领军品牌。

 

 

比音勒芬成立于2003年,2016年12月23日在国内A股上市,13年的时间,也算是神速了。截止2017年4月26日,比音勒芬公司的股票收盘市值为63亿。

看看比音勒芬近几年营收规模与净利:

2011年:营收3亿,净利润4400万,毛利率56%,净利率14%。

2012年:营收4.5亿(增长49%),净利润8211万(增长85%),毛利率60%,净利率18%。

2013年:营收5.6亿(增长24%),净利润9588万(同比增长16%),毛利率61%,净利率17%。

2014年:营收6.5亿(增长14%),净利润1亿(增长12%),毛利率62%,净利率16%。

2015年:营收7.5亿(增长16%),净利润1.2亿(增长14%),毛利率62%,净利率16%。

2016年:营收8.4亿(增长11%),净利润1.3亿(增长7%),毛利率62%,净利率15%。

且2017年1季报,比音勒芬也是交出了一份亮丽的数据:

17年1季度,营收2.8亿,同比增长20%;净利润6001万,增长20%!

 

过去5年比音勒芬的增长非常迅猛,几乎翻了3倍!整个服装行业的调整与下滑几乎和它没有任何关系。

 

如果按照最上面的逻辑,高尔夫运动在中国还属于“小众”运动的话,涉足这个领域可就是风险太大了。

现实也说明,高尔夫运动领域的主力产品——球杆品类目前还没有中国品牌(有制造贴牌工厂,高尔夫球杆品牌不仅需要生产制造能力,更需要品牌影响力);服装品类虽然不是主力品类,但是也有几家中国本土定位于高尔夫服装的品牌,这其中比音勒芬是领头羊。

 

比音勒芬公司能在一个小众市场,做出优异的成绩,当然有些独到的手法。具体有哪些独到之处呢?

 

牢牢把控产品的时尚度与功能性

高尔夫运动属于典型的“高端”户外运动,其服装类产品的功能性要求非常高。虽然目前国内服装产业链优势明显,可供选择的具备较高制造水平的成衣厂较多。

但,对一些有特殊要求的产品,比音勒芬会选择境外(如韩国)的一些成衣厂来进行生产,确保产品的品质。

而不是一味地中国制造,影响产品品质,更厉害之处是,就算有韩国制造,也不影响比音勒芬的超高毛利率。

 

中国特色的品牌定位与产品定位

耐克等这些大佬是做专业高尔夫服装,立足点当然是产品的运动属性;而比音勒芬则是即做专业高尔夫系列、也做生活休闲系列,使得比音勒芬品牌的产品有更广泛的适应性。

 

像耐克高尔夫系列服装品类,三年前在上海市场还有独立专卖店,现在全部关闭了,因为纯粹的高尔夫系列服装产品的市场空间实在太窄了。反而是像比音勒芬这种类高尔夫系列品牌,凭借独特的产品定位,在资本市场的助力下,发展很快,截止2016年底,比音勒芬品牌在中国市场拥有602家连锁门店。

 

比音勒芬把高尔夫系列演绎成具备高端性、专业性、时尚性等跨界特性的产品系列,在中国休闲服装与商务服装的一片混战中,犹如一波清流,脱颖而出!

 

这就是比音勒芬老板的厉害与高明之处,任何市场都存在无尽的细分领域,首先比拼的不是做大的能力,而是看准的能力。

 

就像高尔夫运动,并不是打的越远越好,首先要打准才是关键。

 

用传统服装思维做专业服装品牌

在大众体育运动领域,“李宁”品牌是最早用传统服装思维做专业服装品牌的,当然,成功或成名最早的也是“李宁”品牌了(“李宁”后来出现的问题主要和发展速度过快有关,具体细节在“李宁”案例里有深刻、详细的阐述)。

当下,靠这一套路,在大众体育运动领域经营的中国品牌们,规模少则过十亿、多则几十亿的!

 

但是,在其他专业运动领域,用传统服装思维运作品牌的少有,凡使用的都做成了较大规模的品牌,像户外品牌“探路者”也是一个典型代表(《探路者,从户外,到旅行、体育综合爱好者的“蜕变”!》)。

 

比音勒芬也是一个成功案例,用传统服装思维做专业运动品牌。在各项运动中,高尔夫运动肯定是中国的小众运动项目,活跃人群远不及韩国和日本。比音勒芬看到的是高尔夫运动的生活化,这在西方国家都没有实现的一种生活方式或状态,被比音勒芬给抓住了,所以,比音勒芬成功了。

 

比如:

比音勒芬紧密围绕主要目标消费群体,实行从商品企划、产品设计、终端视觉形象、橱窗广告、货品陈列、品牌代言和营销活动策划的整合营销,以提升比音勒芬品牌的知名度和美誉度。

比音勒芬根据产品定位高端的特点,通过对目标客户群生活习惯的针对性分析,并借鉴国际知名品牌营销宣传的经验,较少采用普通电视频道、报纸等大众媒体形式推广,主要通过独特的终端环境形象、时尚精英杂志营销、高尔夫频道、举办专题推广活动、客户长期惠顾VIP计划等方式进行。

 

 

要知道,这段话所谓的服装大咖们看着都很熟悉,但是,在专业运动领域,敢这样做的可不多见,不是真的不敢,而是做不到,不仅这种做法是一个未知的全新的方式、更重要的是成本巨大!

 

上市后的比音勒芬,在传统服装领域和专业运动领域都有独到、清晰的认识,及具体的策略与方法。

 

相信比音勒芬的2017一定是一个美好的2017。

其17年1季报已经显露端倪。

 

欢迎企业级用户、尤其是专业运动领域的企业级用户预约定制比音勒芬的成功案例!

 

 

“经营者大学堂”运营

2017年5月24日

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