突破百亿魔咒的先知会是“谁”?(下)║冷眼看市场

温馨提示:

本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

突破百亿魔咒的先知会是“谁”?(下)

 

(接上)

 

数据背后的真实逻辑(二)!

第二组数据是“波司登”公司在执行2013年制定的战略与战术三年后的结果!

 

显然,“波司登”掉入了自己挖的坑里。

① 老板最不满意的是——营收连续下滑三年,仅有13年高峰时的六成!

② 老板可能还意识不到的是——毛利率已经下滑了10%!

③ 老板最最不满意的是——净利润距离高峰时下滑了80%!

④ 老板感觉最奇怪的是——库存这玩意怎么上去容易、下来难?

 

每个行业与细分领域,都有其自身的内在发展规律。

作为企业的经营者一定要始终抱着谦卑与学习的心态来正视,否则,在企业规模扩大的同时,经营的风险系数也在无限的放大。

 

客观的讲,“波司登”公司对品牌经营所需要的核心技能的理解,与行业趋势的发展似乎是反向的。

在面对:90后消费人群的崛起;外资品牌的本土化深耕;中国本土不同细分领域头部品牌群的形成等三股“大山”的围剿之下,过于传统的“波司登”太过于传统,怎么可能对抗的了?

 

就拿“波司登”最为强项的羽绒服产品讲,消费者对羽绒服的需求到底是什么?“波司登”能有什么优势能形成自己的核心竞争力?

先看规模数据:

2016年度,“波司登”公司羽绒类品牌营收39亿,其中“波司登”品牌营收33亿!

要知道仅三年前,“波司登”公司的营收近百亿之巨,其中羽绒类品牌的营收高达70亿,的确拥有明显的品类优势;如果再把时间往前推几年,在中国市场“波司登”这三个字和羽绒服几乎就是等号。

 

为什么拥有如此“强大”优势的“波司登”如此不堪一击呢?

显然,持续发展的路径是有问题的。

 

“波司登”的毛利率高达50%,这个数据的背景是,直营店仅3000家、经销商店多达1万家(按13年的规模数)。“波司登”公司的产品价格传递到消费者手中远远不止50%的毛利率,甚至会再翻翻的。这样,所谓的规模优势,被“波司登”的价格体系过度透支的使用了。

① 在老牌品牌中,“波司登”是不怎么重视品牌终端形象的,看看“波司登”公司旗下品牌的店铺现场就什么都明白了。

② 羽绒服的功能性虽然很强,但也是服装。服装产品永远有两个底层属性,同样的品质拼价格;同样的价格拼品质。当然,这里的品质不仅产品硬品质,还包括产品款式这类软品质。

“波司登”过于把品类优势理解成成本采购优势(仅限于羽绒本身的采购),而且还想还把这种优势直接转化成自己“独享”的优势,并没有能转化成真正的市场竞争优势,非常可惜!

③ 从其他竞争对手的角度看,羽绒服真正的优势根本就不是“波司登”以为的那样。其他任何定位的品牌,在开发羽绒品类时,对款式本身的重视与面料的开发,是对传统羽绒服纯功能定位的彻底颠覆。

 

所以,最后的结果是:拼价格,“波司登”拼不过淘宝系等一众线上品牌;拼款式,“波司登”拼不过其他的全品类服装品牌。

羽绒制品优势活生生的成为“波司登”的劣势。

 

或许,在“波司登”眼里,羽绒服就是御寒服装而已!

由此认知而产生的一系列经营决策,必将会把“波司登”带入到以功能性为主导的产品或品牌经营的圈圈里……

 

三年过去了,这时,“波司登”的经营者们又在思考什么呢?

 

服装品牌经营,并不像其他实物产品经营,每季的产品开发几乎都是从零开始的。“波司登”又是如何做的呢?哪怕是在年报里插入的产品图片,近五年有什么变化?机会在大步流星的悄悄的从“波司登”的身边溜走……

 

截止2016年度,“波司登”各细分品牌的营收状况:

波司登33.1亿, 同比增长2.8% 。

雪中飛 4.4亿,同比增长负6.8% 。

冰潔 5200万,同比增长负28% 。

康博 8300万,同比增长负47%。

波司登男裝1.8亿,同比增长负32%。

杰西3.3亿,同比增长4%。

摩高2.9亿,同比增长负25%。

 

感兴趣的朋友对比一下(上)中,“波司登”各细分品牌在2013年度的营收数据,下降的幅度不是一般的恐怖!

 

因“波司登”是跨年会计结算,16/17年度中报数据是截止到2016年9月30日,数据如下:

1、 公司营收25.6亿,同比持平。

2、 毛利率39.4%,同比上升9.4%,上升3.3个百分点。

3、 净利润1.5亿,同比增20%。

 

2016/2017年度的经营周期已经结束了,年报要到年中方能发布,“波司登”还好吗?

 

当然,一切要等到年报披露后才能知晓!

一起敬请期待吧。

 

“经营者大学堂”运营

2017年6月7日

本文经作者独家授权,抄袭属于侵权

 

未经允许不得转载:经营者大学堂 » 突破百亿魔咒的先知会是“谁”?(下)║冷眼看市场

相关推荐