42亿!“隔壁老王”终将男装公司卖了!(三)║冷眼看市场

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本文适合各类对公司成长规律、发展战略的数据研究者、品牌老板及各级经理人阅读!

 

42亿!“隔壁老王”终将男装公司卖了!(三)

 

2、2014财年,第一个亏损年度!

 

2014财年,“希努尔”营收10.2亿,下降18%;净利润亏损4600万(经营性亏损5000万,下降182%),下降165%。

 

再看看细分数据:

① 按照2014年度“希努尔”披露的数据,当年公司共有员工5190人,生产、销售、技术三类人员数量的占比分别为52%(约2740人)、13%(约690人)、29%(约1550人)

② 截止2014年底,共有106家直营店和508家特许加盟店。

③ 销售构成:境内销售6.8亿,下降26%,距离高峰11年度的9.5亿,累计下降了28%;境外销售3.3亿,增长4.4%,距离11年度的1.9亿,累计增长73%。其中境内销售毛利率37%;境外销售毛利率10%。

④ 核心产品销售构成:

西装销售3亿,下降31%,毛利率36%;

便西销售3.3亿,增长20%,毛利率21%;

西裤销售1.4亿,下降6.6%,毛利率22%;

衬衫销售1.3亿,下降10%,毛利率34%;

棉服夹克销售3400万,增长53%,毛利率40%;

针织衫销售3500万,下降20%,毛利率43%;

其他品类销售3300万,下滑80%,毛利率7.8%。

⑤ 存货3.5亿,下降5%。

⑥ 经营费用:销售费用2.5亿,下降8.7%;管理费用6300万,增长6.3%。经营费用率30%。

⑦ 研发费用3700万,占营收3.5%。

注:近些年,每年“希努尔”的年报都有这段话:

报告期内,公司注重对新产品的开发,近年来不断加大对研发费用的投入,确保了公司能够及时、有效地把握行业技术走向,使公司保持了适时开发出符合市场需求的新产品的能力。

说老实话,每年高达3.5%的研发投入,得到的结构是产品销售毛利率连年下降,这令人匪夷所思。

⑧ 当年年报中陈述的主要观点与看法:

公司构筑了以山东、河北、河南、山西、江苏、陕西六省为核心的第一市场圈,以上六省区大部分县级以上城市的主要商业中心都设有希努尔男装的销售网络。

公司拥有17条西装上衣生产流水线,10条西裤生产流水线、8条衬衫生产流水线,是国内规模最大的男士正装生产基地。

公司拥有国内一流的设计师为核心的设计研发团队,公司的研发中心被山东省认定为省级企业技术中心。目前技术人员1500余名(要这么多的技术人员干啥呢?),公司每年设计研发3000多款新产品。与意大利设计公司合作,为国内和国际品牌提供设计服务。在运作模式、设计理念和设计水平上位居国内男装行业前列,并逐渐向国际水平靠拢。

 

“希努尔”2014年的年报,把一家服装公司能做的、要做的内容,不管做不做得到,全部都描述了一遍,也算一个奇葩。

 

2014年的“希努尔”还是明星吗?

在首次经营出现亏损时,“希努尔”的核心决策层并没有意识到问题的根源到底是:

市场环境问题?

自身经营问题?

还是:

企业基因问题?

品牌战略问题?

 

不知道,看完“希努尔”11、14两年的核心财务数据后,你怎么看?元芳!

 

3、2016财年,王桂波的最后一个亏损年!

 

2016财年,“希努尔”营收6.9亿,下降31%;净利润746万(经营性亏损5100万),下降66%。

 

再看看细分数据:

①  按照2016年度“希努尔”披露的数据,当年公司共有员工4920人,生产、销售、技术三类人员数量的占比分别为67%(约3280人)、11%(约580人)、18%(约884人)

② 截止2016年底,直营店和加盟店的数量都没有披露。

③ 销售构成:境内销售4.5亿,下降24%,距离高峰11年度的9.5亿,累计下降了52%;境外销售2.2亿,下降43%。

④ 核心产品销售构成:

西装销售1.9亿,下降15%,毛利率28%;

便西销售2.4亿,下降34%,毛利率15%;

西裤销售1亿,下降45%,毛利率13%;

衬衫销售6400万,下降44%,毛利率24%;

棉服夹克销售1600万,下降34%,毛利率16%;

针织衫销售3300万,下降8%,毛利率29%;

其他品类销售2400万,下滑26%,毛利率11%。

⑤ 存货3.6亿,增长16%。

⑥ 经营费用:销售费用1.3亿,下降33%;管理费用5500万,下降25%。营费用率26%。

⑦ 研发费用2200万,占营收3.1%。

注:“希努尔”匪夷所思的研发费用,业绩如此之差,但研发费用占比却非常坚挺。

⑧ 当年年报中陈述的主要观点与看法:

报告期内,从品牌建设;全面推广多品牌个性化定制业务;继续强化营销渠道的转型和整合;充分利用互联网,拓展电商营销新思路;精益管理等五个方面面面俱到的提及到“希努尔”的变革,彰显对公司未来成长的决心。

公司拥有11(2014年是17)条西装上衣生产流水线,9(2014年是10)条西裤生产流水线、10(2014年是8)条衬衫生产流水线,是国内规模最大的男士正装生产基地。

公司拥有国内一流的设计师为核心的设计研发团队,公司的研发中心被山东省认定为省级企业技术中心。目前技术人员800(2014年为1500余)名,公司每年设计研发3000多款新产品。与意大利设计公司合作,为国内和国际品牌提供设计服务。在运作模式、设计理念和设计水平上位居国内男装行业前列,并逐渐向国际水平靠拢。

 

作为一家生产制造型的、中高端定位的品牌公司(年报中自己披露的品牌定位),“希努尔”毛利率居然下降到30%以下,这还中高端什么呢?

连低端都不如了(低于大众化定位的森马与美邦)!

 

按专业标准衡量,毛利率在30%以下的零售型品牌公司,存货周转率不做到5次以上,是不可能有活路的!

2016年度,“希努尔”的实际存货周转率2次不到!

 

所以……,就没有所以了,出局则是必然!

 

在经历了连续三年的经营性亏损后,王桂波终于齁不住了,彻底把“希努尔”卖了。

否则,还有多少资产可卖来保壳?

 

从明星到“坠落”,短短3年间,“希努尔”到底哪里错了?!

 

看完数据还不明白的话,只能专项订阅这家略带“传奇”背景的公司了,细节请留言客服。

 

“经营者大学堂”运营

2017年7月12日

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