直营店就是做不过加盟店,为什么?║每周一招

直营店就是做不过加盟店,为什么?

——堂堂故事会

(续)

有一天,XT君海外考察回来,在内部分享考察体验时,看着慷慨激昂、神采飞扬的XT君,小S举手站了起来:XT君大大,您说的欧美品牌种种,是因为它们的品牌运作方式和我们不一样……

 

对!

XT君一口把小S打断:过去,我们一直处于企业成长的第一阶段,思考的是先发展再规范的问题,没有规模,当然不可能有机会让你(指品牌)参与市场竞争。而国外品牌早已走过这个阶段,它们是在做市场经营!

市场经营的核心,是商品经营!

要做好商品经营……

 

XT君的话声在小S的耳中越来越远、却越来越响!

的确,我们现在只是在做销售管理,根本没有做所谓的市场经营。

 

没有市场经营能力的品牌,一旦停下市场拓展开发的脚步,公司经营的系统风险将无法想象。

 

服装生意就是一件衣服一件衣服卖出去的,做好如何卖出这一件件衣服的事,就是商品经营,就是市场经营。

但是,要让这一件件衣服卖好,并不是一件简单的事。

 

对当时的M品牌而言,已经出现一个城市开发了多间店铺。不同的市场,既有公司直营经营也有加盟经营。

 

店与店之间的经营差异,已经不是店铺物理特征所显现的了(小S觉得,国内品牌比拼的好像就是店铺的物理特征……)。

更多的是显现在具体经营者的身上,负责任的、能力强的、积极主动地,生意都要好过其他店,一旦出现“人”的变化,生意的起伏落差非常大。哪怕是一名店长(当然是指一名优秀的店长)变化,都会对一间店铺的经营产生重大影响。

 

小S思考,市场经营人的作用当然是重要的,但是,人如果是唯一的,那麻烦就大了。服装零售,如果过于依赖少数人的能力,是不可能做成真正强品牌的,也是不现实的。

如何把少数有能力人的“能力”形成系统标准,才能根本解决所谓连锁经营的复制问题。

 

这里的“能力”其实是指要抓到市场经营的本质,假设有能力的人是有的、是存在的,那,问题的核心就是要让这批有能力的人能快速、准确的找到那些所谓的“本质问题”。

 

当时,M品牌的市场经营存在三个非常有趣的现象:

1、直营经营做不过加盟经营。

是指在同等条件下进行对比,直营店明显做不过加盟商的店。过去,始终认为资源是事业成功的第一要素,像直营店坐拥公司总部的货品资源与管理资源,理应能把市场做的更好,但实际情形却远非如此。很多品牌就是做直营把自己作死掉的。

 

原因何在呢?

注:这个现象到现在都存在,很多品牌因直营市场做不好,干脆就不做直营了;还有部分品牌,做做小规模直营没有什么问题,耐住寂寞就稳稳妥妥的,耐不住寂寞的,被大直营碰的头破血流的不计取数;还有一类,学习国外品牌的全直营做法,直接把自己甩到深邃泥潭里去了。

 

2、从单店生意的角度,无论是直营市场还是加盟市场,做到一定的规模,提升店效几乎成了不可能完成的任务。

而且,同等经营面积的店铺,在三、四线市场要好做一点,核心问题除了市场本身的竞争因素之外,还有经营成本的问题。尤其是一些规模品牌,在一、二线市场根本不赚钱,就像同样一、两百平方的店,做出来的生意都差不多,因为在三、四的运营成本要远低于一、二线市场,所以只能在三、四线市场有生存机会,那,总不能把一、二线市场都放弃吧?

该如何解决呢?

 

3、无论是直营市场、还是加盟市场,单店经营的成功无法复制到多店经营上。

一直以来,国内服装品牌在进行城市店铺布局时,被一群忽悠大师说成什么“小城市开大店、大城市开多店”。事实上,在小城市,只适合开一家店;而在中等及以上城市,因城市购买力远胜于小城市,不仅要通过开大店增强品牌的影响力,还因商圈分散,需要开多店经营。

很多品牌(无论直营或是加盟)都存在如果只是开一家店,都能经营的很好,一旦开出多店,店铺的边际生意反而下降了,互相之间的协同价值并没有发挥出来。

 

这又该如何是好呢?

注:这个问题,到现在已是普遍现象。对一个城市而言,如何做好多店经营问题;对一个品牌而言,同样也存在如何做好全系统的多店经营问题,既要把每家店的价值发挥出来、也要把所有店的价值发挥到位,才是问题的核心?

 

上面的这三个问题,和“人”的因素高度密切相关。

 

(未完待续)

 

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2017年8月10日

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