陈列要么是1;要么是0!(下)║每周一招

温馨提示:

本文最适宜阅读人群依次为店长、销售经理;陈列师;数据分析人员;空间设计师;销售总监、总经理。

 

陈列要么是1;要么是0!(下)

 

注:与(上)合并在一起阅读效果更好(《陈列要么是1;要么是0!(上)》)

 

对货架资源价值的认知,决定了能否做得更好!

① 货架资源的价值有点和房子(商品房)相像,取决于位置!每一间店铺都有三面墙的货架和中岛货架构成。一定(是一定)有最好的位置、较好的位置、一般的位置和较差的位置。这四类位置的划分,稍稍研究一下客流的习惯就行(就是所谓的动线划分),比如通常门口进来左边或右边的墙面货架肯定是最好的位置;最里面的角落属于较差的位置。

② 在每一个货架的位置区域,正面出样的货位肯定又是最好的;侧挂的货位是次好的;叠装是一般的。这点应该不难理解!

全球零售领域只有两家店,对①②两点的认知极其到位,所以它们的坪效一定是全球最高的,它们是苹果店和亚马逊线下书店。

图片来源:苹果店图片来源:苹果店

图片来源:亚马逊线下书店图片来源:亚马逊线下书店

 

它们把店内货架资源的价值真正做到最大化了——都变成了“旺区”!判断旺区的唯一两个标准:从引流到截流(没有死角)和正面出样,因为这两种方式会让客人停留更长的时间!

注:这两家店的商品资源是两个极端,苹果公司的产品极为“单一”,SKU少的可怜;亚马逊线下书店的产品极其丰富,SKU多到不可想象。它们的共性都是店大。所以,对服装品牌的借鉴价值最大,因为同样的店铺资源(面积一样大),SKU数两个极端都能解决的很好。

 

所有的服装品牌,按此思路研究就能解决掉“50%”的问题。

1、每个季节的品类有很多,按照货值分类(投产货值也行,按可销售货值会更好)就行,从最高到最低进行排序。投产货值最多的品类(或者销售货值最高的品类),一定要陈列在最好的位置。其他品类,按照货值高低依次陈列在较好的位置、一般的位置。

 

举个例子:

① 仔细想想,万一没有记忆就到现场勘查。雅戈尔品牌中,投产货值或销售货值最大的肯定是衬衫而非西装。所以,几乎所有雅戈尔品牌的店里(尤其是专厅)最好的位置就是衬衫区(它们的衬衫区货架还是固定的)。

②再想想,优衣库的店里,冬季它们的羽绒服陈列在哪里?一定是最好的位置。因为,冬季优衣库的羽绒服投产量与销售量都是最多的。

重点来了:这些都是属于规则的范畴,和最开始谈到的陈列商品的规范、配搭、标准是一个意思,做到这一步仅是基础。真正的重点是,如果按照周为单位,每周(或两周)销售货值的高、低品类都有不同,而货架资源的价值属性则是不变的。所以,真正要做的就是把以周为单位的货值较高的品类陈列在最好的货位!

 

2、每个货位都会有三类基本的、也是“唯一”可出样的展示方式——即正挂、侧挂与叠装。按照效果依次为正面出样最好为1、侧挂出样次之为0.5、叠装出样一般为0。

一件(服装)产品正挂出样,就像苹果店所有商品的出样、亚马逊实体书店每一本书的出样一样,消费者不仅能看到这件产品的全貌、而且非常方便触摸。这种出样的方式极大促进了这件产品的销售,就是1的效果!

一件(服装)产品侧挂出样,效果会大打折扣,消费者只能看到第一件产品,后面的基本看不到款式全样,最多只有正挂出样的一半效果,所以就是0.5。

一件(服装)产品叠装出样,和摆放在小仓库里并无两样,只能是0效果了。要做的就是把每季货品中各品类里最大量款进行正面出样就行!

 

重点又来了:这些也是属于规则的范畴,做到这一步也是基础。真正的重点是,在每一家店、在每一周(两周)里每个品类中最大款或该需要重点推广的款都是不同的,而可以正面出样的货架也是固定不变的。要做的就是把最大的款或需要主推(通常也是最大的)的款进行正面出样!

 

综上所述,货架资源是相对固定的,对货架资源的内在价值要有深度的认知。面对海量的商品资源,要挖掘的是如何把这些“有限”货架资源的使用效率发挥最大化!

而这,需要的是数据!

 

第二招:

货架资源本身是固化的,属性定位非常明确(指最优位置与最优出样方式);商品资源又是丰富的。

靠什么规范、配搭、标准、手法之类是不可能解决销售的问题!只有对货架资源有着深刻的认识、对商品资源的分类有着非常精确的了解,才能解决好商品陈列的问题。

1)在“优质”货架资源稀缺的情况下,要做好这些优质货架资源的使用深度与宽度,要提高最优货区和正面出样的使用效率。

如果在最优货区和可正面出样的货位,展示滞销品、缺色缺码品、非主推款、非大量款、过季商品等,是不可能创造出更好的生意、更高的利润。

 

2)在商品资源极为“丰富”的情况下,只能以周期进行量化,把每一家店铺的阶段性主推品类陈列在最优货区、把每个品类中的主推款进行正挂出样,才有可能做出好生意。

像在冬季,羽绒服是优衣库整个季节的主推款,在每一家店的好货区都是陈列着羽绒服。

对雅戈尔而言,衬衫是四季主推款,所以每一家店的好货区都是衬衫区。

女装也一样,每季都会有强品类、强款式,找到它们并将它们陈列在好货区,生意怎么可能做不起来?

 

3)上述1、2两点之间的关系就是建立以周(或2周)为单位的数据汇总、分析与决策,肯定就知道每周的“量大品类”与“主推款”是哪些?再把本文的逻辑吃透、消化了,依据数据进行执行就行啦!

 

如果不能把真正想要主推的品类陈列在最好的货区;不能把真正要主推的款进行正面出样,再好的陈列商品都没有意义!

所以,陈列要么是1;要么是0。

“经营者大学堂”运营

2017年3月23日

本文经作者独家授权,抄袭属于侵权

未经允许不得转载:经营者大学堂 » 陈列要么是1;要么是0!(下)║每周一招

相关推荐